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Grenzen öffnen

Immer mehr Unternehmen suchen den aktiven Austausch mit ihren vielfältigen Zielgruppen und sind offen für deren Meinungen, Anregungen und für neue Perspektiven. Das ist nicht einfacher als der Weg der stillen Post, aber ganz sicher kommt mehr dabei heraus!

Hamburg (csr-service) – Hans sagt es Lisa, Lisa sagt es Friedrich und Friedrich sagt es Paul – wer kennt es nicht, das beliebte Spiel der stillen Post. Praktiziert wird es längst nicht nur im Rahmen vergnüglicher Kindernachmittage; nein, auch in der Unternehmenskommunikation gibt es oft Häppchenkost und Einbahnstraßen. Es geht aber auch anders: Immer mehr Unternehmen suchen den aktiven Austausch mit ihren vielfältigen Zielgruppen und sind offen für deren Meinungen, Anregungen und für neue Perspektiven. Das ist nicht einfacher als der Weg der stillen Post, aber ganz sicher kommt mehr dabei heraus!

Ein Beitrag von Anke Doebler, Kirchhoff Consult AG

Insbesondere im Bereich Nachhaltigkeit sind die Kommunikation und eine lebendige Auseinandersetzung mit den Stakeholdern für die Unternehmen wichtig. Kaum ein Thema ist so komplex und kaum ein Thema trifft bei so vielen Menschen aus unterschiedlichen Lebensbereichen auf Interesse. Vom Umweltschutz bis zu den Arbeitsbedingungen, von einer wertschöpfenden Unternehmensführung bis zur Rechtskonformität reicht die Palette der zu behandelnden Themen. Darum verwundert es nicht, dass die Aufzählung der relevanten Stakeholdergruppen in den Unternehmensberichten gleich ein ganzes buntes Bündel an Akteuren umfasst:

– Kunden
– Lieferanten
– Mitarbeiter
– Medien
– Nichtregierungsorganisationen und Netzwerke
– Gesellschaft
– Anteilseigner und Kapitalmarkt
– Politik und Gesetzgebung
– Forschung und Wissenschaft

Ganz egal, ob großes DAX-Unternehmen oder kleiner Mittelständler – im Großen und Ganzen gleichen sich derartige Aufzählungen. Unterschiede zeigen sich allerdings beim Blick ins Detail: Jedes Unternehmen pflegt seine eigenen spezifischen Kunden- und Lieferantenbeziehungen, steht im Interesse der lokalen Anwohner, verfügt über fachlich motivierte Kontakte zu Forschung und Wissenschaft. Kurz gesagt: Möchte man den Dialog mit seinen Stakeholdern fördern, muss man sich die Mühe machen, gezielt die Personen zu identifizieren, die für diesen Dialog tatsächlich förderlich sind. Ist dies aber erst einmal vollbracht, kann der Austausch von Einschätzungen, Erwartungen, Befürchtungen und Expertenmeinungen für alle Beteiligten fruchtbar sein. Doch wie bezieht ein Unternehmen die Stakeholder nun ganz konkret mit ein?

Who is who?

Jedes Unternehmen pflegt auf irgendeine Art und Weise Kontakte mit seinem Geschäftsumfeld: Auf Messen, in Verbänden oder anderen Netzwerken – persönliche Kontakte zu Kunden, Geschäftspartnern etc. gehören zum täglich Brot. Wünscht sich ein Unternehmen aber einen intensiveren Austausch mit seinen Stakeholdern, z. B. um gezielt Nachhaltigkeitsthemen anzusprechen und die Sichtweisen Externer aufzunehmen, muss über das tägliche Einerlei der Kontakte hinaus gedacht werden.

Der erste, oft unterschätzte und deshalb vernachlässigte Schritt ist, die relevanten Stakeholdergruppen überhaupt erst einmal trennscharf zu identifizieren. Wer wendet sich mit welchen Anliegen an unser Unternehmen? Wer ist von unserem Handeln betroffen? Welche NGO beschäftigt sich mit unserer Branche? Gespräche mit Ansprechpartnern aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens zeigen häufig, dass das Unternehmen meist nicht nur das Marktumfeld sehr gut kennt, sondern auch entsprechendes Know-how und Kontakte zu weiteren Stakeholdergruppen hat. Diese gilt es zu sammeln und zu bewerten. Am Ende steht im Idealfall ein unternehmensweit einheitliches Verständnis der relevanten Stakeholder und ihrer jeweiligen Interessen. Die Grundlagen für einen strukturierten Austausch sind damit gelegt.

Wie und wo, wie oft, wie lange?

Ein Klassiker des Stakeholderdialoges ist das Gespräch am regelmäßig stattfindenden „Runden Tisch“. Selbigen hat beispielsweise Puma in den letzten acht Jahren als „Banzer Gespräche“ institutionalisiert, ebenso wie Daimler mit seinen jährlich stattfindenden „Daimler Sustainability Dialogues“. Die Allianz veranstaltet zweimal im Jahr das „Global Issues Forum“, eine Diskussionsrunde mit externen Experten. Die Reihe thematisch fokussierter Gespräche ließe sich nahezu beliebig lange fortsetzen.

Bei SAP wird der Austausch – passend zum Geschäftsmodell – auch online gesucht. Es gibt stattliche sieben Blogs zum Thema Nachhaltigkeit – und eine Abfrage, welche Themen wichtig sind. Die Resonanz ist allerdings gering: Bis kurz vor Redaktionsschluss nahmen gerade einmal 43 Teilnehmer die Chance zur Meinungsäußerung wahr.

Als Instrument durchgesetzt hat sich auch die gezielte – und mitunter ausgesprochen ausführliche – Befragung bedeutender Stakeholder. Sie hat sich sowohl zum Einstieg in das Thema CSR als auch als Feedbackverfahren für nachhaltig aufgestellte Unternehmen als geeignetes Instrument erwiesen.

Beispielsweise war der Baustoffhändler Xella daran interessiert, welche Nachhaltigkeitsthemen die Stakeholder für das Unternehmen als wichtig erachten. In Kombination mit den auf interner Seite als wichtig definierten Aspekten ergab sich eine fundierte Grundlage für die Ausgestaltung der Nachhaltigkeitsstrategie.

Stakeholderanalyse – hier muss Sorgfalt walten

Als Richtlinie, um verwertbare Ergebnisse aus der Stakeholderanalyse zu ziehen, sollten es nicht weniger als 20 Teilnehmer sein. Nach oben hinaus sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt – natürlich sollte man aber die Teilnehmer gezielt auswählen, damit unnötiger Aufwand vermieden wird. Viel hilft in diesem Fall nicht grundsätzlich viel!

Grundlage der Analyse ist ein strukturierter Fragebogen. Diesen kann das Unternehmen selbst oder mit Unterstützung eines Dienstleisters entwickeln. Bei der Entwicklung muss Sorgfalt walten! Denn nur wenn er professionell konzipiert ist, bekommt man aussagekräftige Ergebnisse und kann die tatsächlich wichtigen Meinungen zum Thema in Erfahrung bringen.

Die Teilnehmer der Stakeholderanalyse werden dann je nach Priorität angerufen und dem Fragebogen entsprechend persönlich befragt oder sie bekommen den Fragebogen zugeschickt. Auch Online-Befragungen sind möglich.

Klar, dass auch die Auswertung der Befragung ein erfahrenes Händchen braucht. Die Ergebnisse müssen so aufbereitet werden, dass dem Unternehmen die Sicht der Stakeholder deutlich wird und diese eventuell als Basis für weitere Maßnahmen zugrunde gelegt werden können. Wichtig ist neben der gebotenen Objektivität in der Auswertung und vor allem Interpretation der Ergebnisse auch der diskrete Umgang mit den Angaben der Befragten: Sie sollen frei und offen antworten und sich ihrer Anonymität sicher sein.

Gemeinsam aktiv

Unternehmen können Anregungen aus dem Dia-log oft direkt in ihr operatives Geschäft tragen. Darüber hinaus gewinnen sie aber auch strategisch relevante Impulse und Perspektiven:

So hat der TÜV Rheinland beispielsweise auf Anregung seines Dialogforums im Jahr 2011 ein erstes Nachhaltigkeitsscreening aller Produkte durchgeführt und wird künftig die gebündelte Vermarktung nachhaltiger Produkte unter einer gemeinsamen Kennzeichnung vorantreiben.

Beim Flughafen München wird bereits seit 2005 die Planung des Ausbaus durch einen Nachbarschaftsbeirat begleitet. In diesem Forum tauschen sich der Flughafenbetreiber und die Anlieger nicht nur aus, sondern suchen gemeinsam nach einvernehmlichen Lösungen. 2008 wurde ein Umlandfonds in Höhe von 100 Millionen Euro beschlossen, die für Infrastrukturprojekte als Ausgleich zu Einschränkungen durch die neue Start- und Landebahn verwendet werden.

Zu den Dauerbrennern, um sich fit für eine nachhaltige Zukunft zu machen, zählen gemeinsame Aktivitäten mit der Wissenschaft und spezialisierten Forschungseinrichtungen: So kooperiert Henkel mit der Arizona State University und dem dort ansässigen Global Institute of Sustainability (GIOS), um Lebenszyklusanalysen für Waschmittel zu erstellen. Die Deutsche Post DHL setzt auf langfristig funktionierende Logistikkonzepte und kümmert sich mit renommierten Partnern um das Thema E-Mobilität. Munich Re engagiert sich beim breit aufgestellten Projekt Wüstenstrom, um mit Know-how und Lösungskompetenz die Zukunft versicherbar zu machen.

Henkel bringt es auf seiner Website deutlich auf den Punkt, wie wichtig der Stakeholderdialog für ein Unternehmen sein kann: „Somit leistet der Stakeholderdialog einen wichtigen Beitrag zu unserem Innovations- und Risikomanagement und bildet die Basis für die Weiterentwicklung unserer Nachhaltigkeitsstrategie und -berichterstattung.“

Manchmal wird mehr daraus …

Der Austausch kann von beiden Seiten sogar als so fruchtbar wahrgenommen werden, dass sich daraus mehr ergibt: So mündete die intensive Kommunikation der TUI mit dem NABU, dem Naturschutzbund Deutschland e. V., darin, dass die Projektleiterin des NABU die Grenze überschritt und als Umweltmanagerin zur TUI wechselte – mit dem Ziel, im gemeinsamen Boot noch mehr zu bewegen.

Fazit

„Der Wert eines Dialogs hängt vor allem von der Vielfalt der konkurrierenden Meinungen ab“, sagte schon Karl Popper. In diesem Sinne: Öffnen Sie die Schranken, überwinden Sie gedankliche Grenzen und setzen Sie sich aktiv mit Ihren Stakeholdern auseinander!

Im Nachhaltigkeitsreporting haben sich die Guidelines der Global Reporting Initiative (GRI) durchgesetzt. Diese messen dem Stakeholderdialog eine hohe Bedeutung bei: Gleich vier Kriterien umreißen, was in der internationalen Nachhaltigkeitsszene als wichtig erachtet wird – und darüber sollten die Unternehmen berichten.

4.14 Stakeholder-Gruppen
4.15 Identifizierung der Anspruchsgruppen
4.16 Ansätze für die Einbeziehung von Stakeholdern
4.17 Fragen und Bedenken von Stakeholdern

E-Mail der Autorin: anke.doebler@kirchhoff.de
www.kirchhoff.de