München (csr-news) > Bei allem Gerede über Fast-Food und gesunde Ernährung, McDonald’s Deutschland boomt. Im Jubiläumsjahr 2011 haben sich erstmals mehr als eine Milliarde Besucher für eine Mahlzeit in einem der 1.450 Hamburger-Restaurants entschieden. Dennoch will McDonald’s sein Image aufpolieren und setzt dafür u.a. auf den Megatrend Nachhaltigkeit. Im inzwischen zweiten Nachhaltigkeitsbericht wird Bilanz gezogen.
„Das Verfassen und Veröffentlichen eines Nachhaltigkeitsberichtes bewegt in Unternehmen oft viel mehr, als es die Broschüre nach außen hin vermuten lässt“, schreibt Dietlind Freiberg, Director Corporate Responsibility bei McDonald’s im neu eingerichteten Unternehmensblog. Im vergangenen Jahr stand für das Unternehmen vor allem der Dialog mit den Stakeholdergruppen auf der Tagesordnung. Daraus hervorgegangen sind die Kernthemen der Nachhaltigkeitsstrategie. Diese sind neben einer nachhaltigen Landwirtschaft und artgerechter Tierhaltung die Themen Umweltmanagement, Gesundheit und Ernährung sowie die Rolle als Arbeitgeber.
Erste Fortschritte meldet das Unternehmen im Energiebereich. Trotz steigender Restaurants- und Gästezahlen sowie erweiterter Öffnungszeiten konnte die restaurantbezogenen CO2-Emissionen um 25 Prozent gesenkt werden. Rund ein Viertel des Energiebedarfs von 572,4 Millionen kWh Strom im vergangenen Jahr wurde aus erneuerbaren Quellen bezogen. Bis 2014 sollen es 100 Prozent sein, festgeschrieben in der Roadmap zur Nachhaltigkeit. Weitere Baustellen, die zur Verbesserung der Umweltbilanz führen sollen, sind die Themen Energieeffizienz der Küchengeräte, Kühltechnik und Wasserverbrauch, aber auch beispielsweise neue Beleuchtungstechnologien im Außenbereich der Restaurants. Bis 2015 sollen mindestens 500 Restaurants energetisch optimiert sein. Das geht nur in Zusammenarbeit mit den Franchisenehmern, die den Großteil der Restaurants betreiben. Im Nachhaltigkeitsbericht sagt deren Sprecher, Arndt Heiderich dazu: „Die Möglichkeiten und Chancen, den Anteil an Strom aus erneuerbaren Quellen stetig zu erhöhen, werden in gemeinsamen Strategiegruppen sorgfältig erwogen“. Gleichwohl ist die Kommunikation mit den Franchisenehmern und vor allem deren Einbindung in die Nachhaltigkeitsstrategie eines der schwierigeren Themen.
Ein weiteres komplexes Thema ist der Bereich Landwirtschaft und Tierhaltung. Hier setzt McDonald’s einen weiteren Schwerpunkt. Schon seit Jahren versucht das Unternehmen mit Kampagnen zur Herkunft der Lebensmittel, den Verbraucher von der Qualität der eigenen Waren zu überzeugen. Ein Nachhaltigkeitsbericht könnte konkreter dazu Stellung beziehen. „Wie glücklich kann ein Big Mac sein?“, lautet die Überschrift zum Berichtsteil Produktverantwortung. Neben einem Verhaltenskodex für Lieferanten setzt McDonald’s vor allem auf seine sogenannten „Flagship Farms“. Sie sollen den landwirtschaftlichen Betrieben als Vorbild dienen und ihnen zeigen wie sich ökologische und ökonomische Interessen vereinbaren lassen. In Deutschland wurden drei „Musterbetriebe“ ausgewählt, eine eigene Website sollen Interessierten das Konzept und die konkrete Umsetzung näher bringen. Dazu gehört beispielsweise auch die Tierhaltung. Hier ist McDonald’s schon weiter als es vom Gesetzgeber gefordert wird. So wird kein Schweinefleisch von kastrierten Ferkeln verarbeitet, der Fisch stammt zu 100 Prozent aus MSC-zertifizierten Beständen und das verwendete Geflügel muss aus Bodenhaltung stammen. Diese kommen allerdings nur zu etwa 20 Prozent aus deutschen Betrieben, der Großteil wird über die europäischen Nachbarländer aber auch aus Übersee importiert. Fleisch dagegen stammt zu 100 Prozent aus der hiesigen Landwirtschaft. Um die geforderten Ansprüche hinsichtlich Qualität, Umweltschutz und Tierhaltung in der gesamten Lieferkette sicherzustellen, wurde bereits 2001 das „McDonald’s Agricultural Assurance Programme“ (MAAP) eingeführt. So soll u.a. auch sichergestellt werden, dass kein genmanipuliertes Futter in die Ställe gerät.
Ein wichtiges Thema ist auch der Umgang mit Abfall in den Restaurants. Deren Existenz kündigt sich ja meist schon von Weitem in den Straßengräben an. Folgerichtig überschreibt das Unternehmen dieses Kapitel mit: „Wieviel McDonald’s verträgt Deutschland?“. Darunter wird insgesamt zum ökologischen Fußabdruck berichtet. Beispielsweise soll der Materialeinsatz für Verpackungen (2011 48.623 Tonnen incl. Transportverpackungen) schrittweise reduziert werden und dabei möglichst Material aus nachwachsenden Rohstoffen verwendet werden – konkrete Zahlen werden nicht genannt.
Der Bereich Gesundheit und Ernährung wird im Bericht nur angerissen. Zwar bekennt sich McDonald’s zur Ausgewogenheit seiner Produkte – man muss ja nicht den Burger essen, Salate werden auch angeboten – und stellt die Transparenz im Umgang mit Nähwertangaben in den Mittelpunkt. Im Bericht heißt es „Unsere Produktentwicklung orientiert sich schon heute am Wunsch vieler Gäste nach beispielsweise kalorien- oder fettärmeren Produkten und berücksichtigt neueste ernährungsphysiologische Erkenntnisse“. Ein Blick auf die aktuelle Werbung lässt anderes vermuten. Derzeit wird das neue und höchst umstrittene Kultgetränk „Bubble-Tea“ von McDonald’s so stark beworben, dass Verbraucherschützer erst dadurch den Durchbruch für die Kalorienbombe auf dem deutschen Markt erwarten. Außerdem wird kritisiert, dass der Begriff Tee irreführend sei, weil es sich eher um einen Chemiecocktail mit einer Vielzahl nicht benannter Zusatzstoffe handelt.
Der Nachhaltigkeitsbericht „Rezept mit Zukunft“ erreicht nach Bewertung der Global Reporting Initiative (GRI) die Anwendungsebene B. Für die Zukunft will McDonald’s verstärkt konkrete KPIs entwickeln und diese als Basis zur Steuerung der Nachhaltigkeitsstrategie einsetzen.
Der Bericht als PDF zum Download oder online. Ergänzend steht die Roadmap als Download zur Verfügung.