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CSR-Kommunikation: strategisch oder taktisch?

Wer Gutes tut, will auch darüber reden. Zu Recht, doch mit CSR-Kommunikation hat das noch nicht viel zu tun. Die Universität Leipzig hat nun eine empirische Studie zur CSR-Kommunikation vorgestellt. Ergebnis: Auch wenn gesellschaftliche Verantwortung im Selbstverständnis deutscher Unternehmen eine große Rolle spielt, an der dafür nötigen Kommunikation hapert es noch.

Leipzig (csr-news) > Wer Gutes tut, will auch darüber reden. Zu Recht, doch mit CSR-Kommunikation hat das noch nicht viel zu tun. Die Universität Leipzig hat nun eine empirische Studie zur CSR-Kommunikation vorgestellt. Ergebnis: Auch wenn gesellschaftliche Verantwortung im Selbstverständnis deutscher Unternehmen eine große Rolle spielt, an der dafür nötigen Kommunikation hapert es noch.

CSR-Kommunikation beschränkt sich häufig immer noch auf die Vermittlung von Informationen und verschenkt damit ihr Potenzial. „Es geht nicht nur darum zu informieren“, so Prof. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig, „wirkungsvolle CSR-Kommunikation bedeutet zuhören“. Damit unterscheidet sie sich auch von der klassischen Unternehmenskommunikation, die zwar auch Elemente des Dialogs enthält, sich im wesentlich aber auf die Informationsverbreitung konzentriert. Zwar gaben in der Studie drei von vier Unternehmen an, mit Stakeholdern aus dem gesellschaftlichen Umfeld zu kommunizieren, aber nur 64 Prozent nutzen den Dialog mit ihren Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern, um die CSR-Strategie und letztlich auch die Unternehmensstrategie mitzugestalten. CSR-Kommunikation bedeutet nicht immer nur massenmediale Aufmerksamkeit, gibt Zerfaß zu bedenken, sondern findet häufig im direkten Gespräch statt. Dann ist die Kompetenz der Ansprechpartner entscheidend. Meist ist die PR-Abteilung (30,2%) oder Geschäftsleitung (22,4%) für die CSR-Kommunikation zuständig, nur in einigen größeren Unternehmen liegen die Zuständigkeiten bei einer eigenen CSR-Abteilung oder einem bereichsübergreifenden CSR-Team. Das beeinflusst auch den Kommunikationsstil, der insbesondere bei größeren Unternehmen mit eigener CSR-Kompetenz eher argumentativ ausgeprägt ist. Diese Unternehmen präsentieren ihrem Gegenüber keine fertigen Lösungen, sondern wollen im Gespräch mit den Stakeholdern deren Anregungen aufnehmen.

So wird deutlich, dass CSR-Kommunikation eher eine taktische als eine strategische Bedeutung hat. Die proaktive und zuweilen auch kritische Auseinandersetzung mit Anspruchsgruppen wird eher vermieden. Fast 90 Prozent der befragten Unternehmen reagieren in der Regel erst auf Probleme, wenn diese auftreten, ein kleinerer Teil versucht diese bereits im Vorfeld zu erkennen und zu antizipieren. Eine Wesentlichkeitsanalyse – zentrales Element einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation – gehört denn auch bei den befragten Organisationen noch nicht zur gängigen Praxis. „Nur weniger als ein Viertel der Unternehmen haben bis heute Standards erarbeitet, die festschreiben, wie mit Stakeholdern kooperiert werden soll, um sich die »license to operate« zu sichern“, so Zerfaß. Handlungsbedarf besteht auch bei der Erfolgskontrolle. Nur 23 Prozent der befragten Unternehmen haben Erfolgskennzahlen für die CSR-Kommunikation definiert und knapp 40 Prozent führen Audits durch, um diese ganzheitlich zu evaluieren. Erfolgreiche CSR-Kommunikation lässt sich nicht nur an fleißig gesammelten Clippings messen. Vielleicht sind die wirkungsvollsten Maßnahmen jene, die am Ende die große Aufmerksamkeit verhindern, etwa weil begründete Ansprüche von Stakeholdern frühzeitig erkannt und ernst genommen wurden.

Für die Studie „CSR-Kommunikation in Deutschland“ wurden 103 Führungskräfte mit Verantwortung für Nachhaltigkeitskommunikation befragt. Der Bericht mit zentralen Ergebnissen steht im Internet zur Verfügung.