New York (csr-news) > CSR ist nicht tot, es wird nur schlecht gemanagt, so das amerikanische Reputation Institute in seiner diesjährigen „CSR RepTrak 100 Studie“ . In 15 Ländern wurden mehr als 47.000 Konsumenten zu den 100 angesehensten Unternehmen befragt. Ein Großteil der Studienteilnehmer bezweifelt, dass diese Unternehmen verantwortlich Handeln und gute Corporate Citizens sind.
Nur rund einem Fünftel der Unternehmen bescheinigen die Konsumenten grundsätzlich ethisches Handeln und noch weniger werden als Good Corporate Citizens betrachtet. Vier Prozent der Befragten bringen Unternehmen gar kein Vertrauen entgegen. Dabei haben sich gerade die 100 angesehensten Unternehmen auf verantwortliches Handeln festgelegt und verfolgen alle eine mehr oder weniger umfangreiche CSR-Strategie. „Trotzdem ist CSR nicht tot“, so Kasper Nielsen, Partner am Reputation Institute, „es wird nur schlecht gemanagt“. Weil das Ansehen eines Unternehmens unmittelbaren Einfluss auf den geschäftlichen Erfolg hat, bleibt es für diese wichtig, das Vertrauen ihrer Kunden und Stakeholder zu gewinnen und zu behalten. Und darauf hat das CSR-Engagement unmittelbaren Einfluss. Nielsen: „Ob ich ein bestimmtes Produkt kaufe, in einem Unternehmen arbeiten möchte oder es weiterempfehle, hängt wesentlich vom Ansehen des Unternehmens ab und nur zu einem kleineren Teil von den Eigenschaften der Produkte“. Etwa 60 Prozent Ansehen zu 40 Prozent Produkt, so beschreibt Nielsen dieses Verhältnis. Als wesentlichen Grund für das Missmanagement sieht man beim Reputation Institut die mangelhafte Verknüpfung des CSR-Engagements mit dem unternehmerischen Kerngeschäft. „CSR wird isoliert betrachtet, findet in losgelösten Initiativen statt“, so Nielsen, „aber das ist nicht CSR im Sinne von CSR“.
Dennoch gibt es auch Unternehmen, denen die Konsumenten ihr gesellschaftliches Engagement abnehmen. Gewinner der diesjährigen Umfrage ist das Softwareunternehmen Microsoft, aus Deutschland konnten sich im Wesentlichen Automobilhersteller durchsetzen: BMW erreichte Platz 4 im Gesamtranking, gefolgt von Daimler (Platz 6) und Volkswagen (Platz 7). Im direkten Vergleich wird die ökonomische Bedeutung von CSR sichtbar: Auch wenn die Fahrzeughersteller teilweise ähnliche Ansehenswerte besitzen, so erreicht BMW damit eine um fast zehn Prozent höhere Kaufbereitschaft. Dass derartige Studien mit Vorsicht zu genießen sind, zeigt folgendes Beispiel: Ausgerechnet der IT-Konzern Apple mit seinen wiederkehrenden Probleme in der Lieferkette wird als besonders ethisch und transparent handelndes Unternehmen wahrgenommen.