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CSR 2013: Welche Herausforderungen stellen sich Unternehmen?

Was kommt im nächsten Jahr auf die CSR-Verantwortlichen in Unternehmen zu? CSR NEWS hat Wissenschaftler um ihre Einschätzung gebeten. Für Stefan Schaltegger, Professor für Nachhaltigkeitsmanagement an der Leuphana Universität Lüneburg und Leiter des Centre for Sustainability Management, zählt für Unternehmer die Frage: Bietet mein Unternehmen das perfekt nachhaltige Produkt an? Sein Beitrag:

Lüneburg (csr-news) – Was kommt im nächsten Jahr auf die CSR-Verantwortlichen in Unternehmen zu? CSR NEWS hat Wissenschaftler um ihre Einschätzung gebeten. Für Stefan Schaltegger, Professor für Nachhaltigkeitsmanagement an der Leuphana Universität Lüneburg und Leiter des Centre for Sustainability Management, zählt für Unternehmer die Frage:

Bietet mein Unternehmen das perfekt nachhaltige Produkt an?

Sein Beitrag: „Besser geht es kaum: Ein Produkt am Puls der Zeit. Eines, das Design-verliebte Kunden begeistert und gleichzeitig allen Anforderungen an ökologische und soziale Kriterien entspricht. Es ist recyclebar und über die gesamte Wertschöpfungskette nachhaltig und zu fairen Bedingungen hergestellt, transportiert aber kein altbackenes Öko-Image. Eines, das jeder braucht und alle haben wollen. Es verändert den Markt, motiviert die Gesellschaft zu nachhaltigem Verhalten und sichert dem Hersteller Gewinn. Ein Produkt, das die Welt verbessert und alle glücklich macht – das perfekte Nachhaltigkeitsprodukt. Ein unerreichbarer Anspruch oder Managementherausforderung 2013?

Ich möchte die These aufstellen, dass selbst wenn die Vision des perfekt nachhaltigen Produkts derzeit unerreichbar ist, Unternehmen dennoch gefordert sind, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die Nachhaltigkeitsansprüchen möglichst weit gerecht werden.

Nachhaltige Produkte sind keine Mode, sondern liegen im Langzeittrend. Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten sind bereit, bisherige Anbieter zu wechseln oder beispielsweise Geld für Milch ohne Gentechnik oder Kleidung ohne Kinderarbeit auszugeben. Das Wachstum im Bio-Lebensmittel-Sektor und zahlreiche Umfragen zu Verbraucherwünschen belegen dies.

Und dennoch gibt es nachhaltigere Produkte, die sich am Markt nicht durchsetzen. Statt dann – ganz einfach und bequem – die Schuld auf Verbraucherinnen und Verbraucher zu schieben, ist die unternehmerische Ambition, die die Gestaltung konventioneller Trendprodukte treibt, auch für nachhaltige Angebote gefragt. Mangelnde Nachfrage kann unterschiedlichste Ursachen haben, vom Preis über das Design bis hin zum Marketing. Denn auch für nachhaltige Produkte gilt: Sie müssen die Kernkriterien erfüllen, die Kunden bei der Kaufentscheidung anlegen, wie z.B. Preis, Design, Nutzwert, Qualität, Image oder Verfügbarkeit. Nachhaltigkeit kann nie der alleinige Kaufgrund sein. Sonst wäre Verzicht nachhaltiger bzw. das Produkt müsste gar nicht nachgefragt werden. Es stecken also andere Grundbedürfnisse hinter einem Kauf und diese müssen vom Anbieter auf nachhaltige Weise mindestens so gut abgedeckt werden wie für konventionelle Produkte.

Um mit– oder durch – Nachhaltigkeit ein nahezu perfektes Gestaltungsangebot aus Produkt-Dienstleistungskombinationen zu kreieren, sind die Bedürfnisse des Marktes genau zu analysieren und ein optimales Timing für die Einführung zu finden. Die erfolgreiche Umsetzung bedarf Expertinnen und Experten. Dabei zeigt das Corporate Sustainability Barometer, dass die Unternehmenspraxis häufig einen Mangel an geeignetem Know-How konstatiert. Insbesondere Interdisziplinarität und Persönlichkeitskompetenzen sind gefragt, wenn es darum geht, Nachhaltigkeit als Querschnittsaufgabe in einer Organisation, ihren Lieferketten und für ein nachhaltiges Produktdesign einzuführen. Diese Weiterbildungsherausforderung betrifft dabei nicht nur Mitarbeitende der CSR-Abteilung, sondern, aufgrund der Querschnittsfunktion des Nachhaltigkeitsmanagements, alle Abteilungen. Ohne ein ausreichendes Nachhaltigkeits-Know-Hows in allen Abteilungen versanden selbst die brillantesten Ansätze in Umsetzungsschwierigkeiten. Das perfekte nachhaltige Produkt wächst auf einem Nährboden interdepartementaler Zusammenarbeit.“

Weitere Einschätzungen zur Zukunft der CSR und Beiträge aus unterschiedlichen Handlungsfeldern lesen Sie in der Dezemberausgabe des CSR MAGAZIN: www.csr-magazin.net