München (csr-news) > Seit nunmehr 30 Jahren bezeichnet der Begriff des Stakeholder die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen. Dennoch pflegen die meisten Unternehmen ihr Beziehungsmanagement hauptsächlich zu Kapitalgebern. Dies wird zukünftig nicht mehr reichen, so das Fazit der Studie „Stakeholder-Integration.
„Der in Unternehmen immer noch vorherrschende Fokus auf Shareholder und Zielgruppen wird künftig nicht mehr reichen, um dem rasanten Wandel des unternehmerischen Umfelds zu begegnen“, heißt es in der Untersuchung. 100 Unternehmen haben sich die Autoren Klaus Lintemeier, Ansgar Thiessen und Lars Rademacher angeschaut und mit den Stakeholder-Verantwortlichen gesprochen. Das Ergebnis ist eine Standortbestimmung zur gegenwärtigen Diskussion und Arbeitssituation des Stakeholder-Managements in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Nicht weniger als einen Paradigmenwechsel prophezeien die Autoren. Zwar kann sich der Stakeholder auch in Zukunft einer hohen Aufmerksamkeit sicher sein, er wird aber nicht mehr die fast einzige relevante Anspruchsgruppe sein. Die Bedürfnisse und Ansprüche aller Stakeholder müssen von der Unternehmensleitung frühzeitig erkannt und in Strategieprozesse eingebunden werden. Vor allem die Interessen kritischer Interessengruppen müssen stärkere Berücksichtigung finden. „Dies ruft nach unternehmerischem Handeln, das durch und nicht gegen diese Interessen unternehmerischen Entscheidungen zu nachhaltiger Durchsetzungskraft verhilft“, heißt es in der Studie. Bislang würden Anspruchsgruppen allenfalls über unternehmerische Entscheidungen informiert, ihre Anliegen dagegen in Diskussions- oder Entscheidungsprozesse einzubeziehen, ist für viele Unternehmen noch Neuland. Für Führungskräfte bedeutet dies, Prozesse zur Beteiligung und Partizipation externer und interner Stakeholder-Gruppen zu etablieren. Zudem gilt es Antworten auf die Frage zu finden, wie interaktive und kommunikative Innovationen im Unternehmen aussehen könnten, die über den Informationsaustausch und den einfachen Dialog mit Stakeholdern hinausgehen und somit einen Mehrwert generieren. Ein Ergebnis der Studie ist, dass die kleinen und mittelständischen Unternehmen die Notwendigkeit von Stakeholder Management erkennen. Während um die Jahrtausendwende noch vor allem grosse Player angegriffen wurden, sind es heute zunehmend die so genannten Hidden Champions, klassische Business-to-Business-Unternehmen und KMU, die auf der Watchlist kritischer Stakeholder- Gruppen stehen.
Wie die Zukunft des Stakeholder Managements aussehen kann, haben die Autoren in zehn Thesen formuliert.
- Der Stakeholder-Ansatz geht über ein reines Reputationsmanagement weit hinaus.
- Die frühzeitige Einbindung von Stakeholdern optimiert Unternehmensprozesse.
- Das Stakeholder Management wird sich stärker an der Supply Chain ausrichten.
- Die Organisation des Stakeholder Managements wird sich professionalisieren, die Schnittstellenproblematik wird komplexer.
- Unternehmen werden ihre Entscheidungen und Vorhaben stärker als bisher erklären und begründen.
- Unternehmen werden ihre Leitbilder inhaltlich an die Stakeholder-Orientierung anpassen.
- Das Stakeholder Management wird sich von der Fokussierung auf kritische Anspruchsgruppen verabschieden.
- Die Unternehmenskommunikation wird sich von der Medienzentrierung lösen.
- Die interne Stakeholder-Kommunikation tritt aus dem Schatten der externen Kommunikation.
- Normative und strategische Fragen der Unternehmensführung werden konvergieren.
Die vollständige Studie „Stakeholder Integration – Zum Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement“ kann hier bestellt werden.