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Neue Studien zu CSR, Kommunikation und Verbraucherverhalten

Köln/Gummersbach (csr-news) > Immer mehr Verbraucher wollen gerne sozial und ökologisch korrekte Produkte kaufen und akzeptieren dafür auch höhere Preise. Schwierig wird allerdings die Auswahl, denn die meisten Konsumenten können kein Unternehmen benennen, das für Nachhaltigkeit steht. Dies sind Ergebnisse neuer Studien. Ob ein Blick ins Internet hilft, das hat eine weitere Studie untersucht.

Köln/Gummersbach (csr-news) > Immer mehr Verbraucher wollen gerne sozial und ökologisch korrekte Produkte kaufen und akzeptieren dafür auch höhere Preise. Schwierig wird allerdings die Auswahl, denn die meisten Konsumenten können kein Unternehmen benennen, das für Nachhaltigkeit steht. Dies sind Ergebnisse neuer Studien. Ob ein Blick ins Internet hilft, das hat eine weitere Studie untersucht.

BMW, ja schon – Henkel, eher nicht. Obwohl beide Unternehmen sich intensiv um ihre soziale und ökologische Verantwortung bemühen und in nationalen wie internationalen Rankings immer wieder zu den Branchensiegern gehören, werden sie beim Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen. Während BMW noch mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht wird, trifft dies auf Henkel nicht zu. Damit steht Henkel aber nicht alleine. In einer Untersuchung der Kölner Markenberatung GMK stellte sich heraus, 82 Prozent der befragten Konsumenten konnten kein Unternehmen nennen, das für Nachhaltigkeit steht. Zu den wenigen Unternehmensmarken, die überhaupt genannt wurden, gehört neben Alnatura, Aldi, Bosch, Daimler, DM, Demeter, RWE, E.ON, H&M, Ikea, Siemens, Trigema, Toyota und VW eben auch BMW. Jedes dieser Unternehmen wurde allerdings nur von jeweils einem Prozent der Befragten genannt. Daraus lässt sich vielleicht auch die auf den ersten Blick nicht sofort nachvollziehbare Aufstellung erklären. Aber es zeigt sich auch: Obwohl deutsche Unternehmen auch international zu den Vorreitern in Sachen Nachhaltigkeit gehören, ist es ihnen meist nicht gelungen die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen in der Wahrnehmung der Verbraucher zu verankern und mit dem eigenen Unternehmen bzw. der eigenen Marke zu verbinden. Den Konsumenten fällt es offenbar schwer, zwischen ernsthaften Nachhaltigkeitsansätzen und einfachem Greenwashing zu unterscheiden.

Vielleicht hilft ein Blick ins Internet dachte sich die ebenfalls in Köln ansässige Unternehmensberatung NetFederation und hat sich die CSR-Webseiten von 100 deutschen Unternehmen angeschaut. Herausgekommen ist das „Corporate Social Responsbility Benchmark 2012“ und die Erkenntnis, der Eine kann,’s der Andere nicht. Immerhin 67 Prozent der Unternehmen verfügen auf der Corporate-Website über einen eigenen CSR-Bereich. Dies darf allerdings nicht über die Qualität der Inhalte hinwegtäuschen. Nur in wenigen Fällen werden konkrete Ziele und auch Ergebnisse genannt. Nur bei knapp jedem vierten Unternehmen gibt es ein Vorstands-Statement zur Unternehmensverantwortung und nur bei einem Drittel der Unternehmen werden soziale Kennzahlen veröffentlicht. So kommt die Studie zu dem Schluss, die CSR-Kommunikation im Netz ist noch zu oberflächlich. Überzeugen konnte allerdings schon die Deutsche Post, Henkel und Bayer.

Dabei wird die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit eines Nachhaltigkeits-Profils immer wichtiger. „Nachhaltigkeit in der Produktion und ökologisch korrekte Produkte entwickeln sich mehr und mehr zu Verkaufsargumenten und Wettbewerbsfaktoren – sowohl bei Investitionsgütern als auch bei Produkten des täglichen Gebrauchs“ lautet das Fazit einer Studie der Kienbaum-Unternehmensberatung. Sie hat in einer Studie das Verbraucherverhalten untersucht und dabei unter anderem festgestellt, wie wichtig soziale und ökologische Aspekte für Konsumenten inzwischen sind, dass auf der anderen Seite aber sehr viel Unsicherheit herrscht. Für immerhin 94 Prozent der Verbraucher ist Umweltschutz wichtig und immer noch 84 Prozent sind der Überzeugung, dass sie im Allgemeinen einen persönlichen Beitrag zum Umweltschutz leisten. Dennoch weisen die Käufer teilweise große Wissenslücken beim Thema nachhaltiger Konsum auf. Die Verbraucher fordern zwar einerseits mehr Transparenz, gleichzeitig herrscht aber vielerorts Unwissenheit über grundlegende thematische Zusammenhänge. Dennoch haben die Verbraucher eine Haltung und diese wird immer öfter kaufentscheidend. „Die öffentliche Diskussion über Arbeitsbedingungen in der dritten Welt kann eine Marke nachhaltiger beschädigen, als den Verantwortlichen lieb sein mag. Dies zeigt das Beispiel der Brandkatastrophe in einer Näherei in Bangladesch: Unzählige betroffene Reaktionen von Endverbrauchern auf die dort zu beklagenden Todesfälle belegen, dass Nachhaltigkeit für das Konsumverhalten immer wichtiger wird. Konsumenten wollen sich offenbar ökologisch verhalten, auch wenn die Realität immer wieder scheinbar das Gegenteil lehrt“, sagt Martin Neuhold, Director bei Kienbaum. Gerade bei kleineren Beträgen für Güter des täglichen Bedarfs aber auch bei Kleidungsstücken sind die Verbraucher bereit mehr zu bezahlen und setzen ihre Überzeugung auch in die Tat um. Dann sind vor allem negative Schlagzeilen schädlich, denn: „Negativbeispiele scheinen den Kunden gegenwärtiger zu sein als besonders positive Positionierungen“, so Neuhold. Um die damit verbundenen Wettbewerbsnachteile zu umgehen, reicht die Vermeidung von negativen Schlagzeilen jedoch nicht aus. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass Informationen immer leichter zugänglich werden, empfiehlt Neuhold, dass Unternehmen möglichst offensiv mit dem Thema Transparenz umgehen sollten.

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