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Wohin steuert die CSR-Kommunikation? Studie: Es fehlen Fakten

CSR-Kommunikation mit der Gießkanne funktioniert nicht, sie muss auf die Lebensstile und medialen Gewohnheiten der Verbraucher zugeschnitten sein. Das sagte die Teamleiterin Sustainable Business and Entrepreneurship des Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP), Nadine Pratt, im Gespräch mit CSR NEWS.

Wuppertal (csr-news) – CSR-Kommunikation mit der Gießkanne funktioniert nicht, sie muss auf die Lebensstile und medialen Gewohnheiten der Verbraucher zugeschnitten sein. Das sagte die Teamleiterin Sustainable Business and Entrepreneurship des Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP), Nadine Pratt, im Gespräch mit CSR NEWS. Das CSCP hatte die Studie „CSR-Kommunikation im Wandel“ im Auftrag der Verbraucher Initiative (Bundesverband) erstellt und diese im vergangenen Jahr auf einer Fachtagung diskutiert.

Aus der Befragung von 40 Unternehmen – vor allem Handelsmarken – leitet die Studie Trends der CSR-Kommunikation in den nächsten drei bis fünf Jahren ab. So wird zukünftig die Transparenz der Lieferkette eine große Bedeutung besitzen. Ein wichtiges Thema bleiben Arbeitsbedingungen und Menschenrechte. Etwas abgeschlagen folgt als drittes Zukunftsthema der Umweltschutz innerhalb der Lieferkette.

Verbraucher werden zukünftig zudem stärker einbezogen: Während unter den verbraucherbezogenen Kommunikationsthemen derzeit der Verbraucherschutz dominiert, wird es demnächst das Verbraucher verhalten sein und die Frage: Wie kann der Käufer seinen Umgang mit dem Produkt sicher und nachhaltig gestalten?

Herausforderung: Glaubwürdigkeit

Wenig überraschend wird auch in den nächsten Jahren die Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation eine Herausforderung bleiben. Diese wird durch die Partnerschaft mit Umwelt-, Sozial- und Verbraucherorganisationen erhöht und durch die Einbeziehung der Meinung unabhängiger Dritter, so Pratt. Vor einer „360-Grad-Kommunikation“, die nicht nur Positives benenne, sondern die Verbraucher auch über Herausforderungen und Probleme informiere, schreckten viele Unternehmen noch zurück.

Vertrauen erreichen Unternehmen nicht mit einem „one time shot. „Vertrauen kann man nicht an- oder ausknipsen, man muss es entwickeln“, sagte Pratt. Instrumente hierzu könnten etwa sein: ein auch mit externen Partnern besetztes CSR Board als Beratungsgremium oder eine dialogorientierte Kommunikation, die regelmäßig Stakeholder-Feedbacks einhole.

Eine weitere Herausforderung liege darin, die Komplexität der CSR-Themen herunterzubrechen. Das könne durch eine Kommunikation auf Projektebene erreicht werden, die Herausforderungen und Erfolge an konkreten Beispielen beschreibe. Als wichtigste Kanäle einer solchen Kommunikation sehen die Unternehmen für die Zukunft die Social Media und – trotz aller Kritik an deren Unüberschaubarkeit – Label und Zertifikate. Leicht an Bedeutung verlieren wird die Kommunikation am Point of Sale.

Es fehlen Fakten

Wo hole ich meine Kunden in der CSR-Kommunikation ab? Wenn sich Unternehmen dieser Frage stellen, stoßen sie auf eine dürftige Faktenlage und eine fehlende CSR-relevante Kundensegmentierung. Dürftig fällt bisher auch die Ergebnismessung der CSR-Kommunikation durch Unternehmen aus. Wenn überhaupt wird quantitativ gemessen – Zugriffszahlen auf Websites oder die Reichweite von Presseaussendungen etwa. Qualitative Auswertungen aber – etwas ein Hinweis auf ein wohlwollendes oder ein kritisches öffentliches Interesse – fehlen.

Und schließlich wünschten sich CSR-Experten, auch Medien als Partner gewinnen zu können. CSR-Themen würden häufig entweder schwarz oder weiß dargestellt, dabei seien sie häufig differenziert zu betrachten. In einer Partnerschaft zwischen Medien und Unternehmen könnten solche Themen medial besser aufbereitet werden, so Pratt.

Die Studie „CSR-Kommunikation im Wandel“ >> als PDF zum Download im Internet

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