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CSR-Kommunikation der Lebensmittelwirtschaft: Bitte keine Kritik!

Das Jahr hat für die deutsche Lebensmittelwirtschaft nicht gerade optimal begonnen, ein Skandal löste den anderen ab. Auch wenn die Branche seit wenigen Monaten mit einer Stimme spricht, ein kleiner Rest bleibt immer haften, das Vertrauen der Verbraucher hat neue Kratzer bekommen. Dabei können die Beteiligten auch anderes wie eine neue Studie über die CSR-Kommunikation der Lebensmittelwirtschaft zeigt.

Witten/Gauting (csr-news) > Das Jahr hat für die deutsche Lebensmittelwirtschaft nicht gerade optimal begonnen, ein Skandal löste den anderen ab. Auch wenn die Branche seit wenigen Monaten mit einer Stimme spricht, ein kleiner Rest bleibt immer haften, das Vertrauen der Verbraucher hat neue Kratzer bekommen. Dabei können die Beteiligten auch anderes, wie eine neue Studie über die CSR-Kommunikation der Lebensmittelwirtschaft zeigt.

Die CSR-Kommunikation von insgesamt 95 bekannten und führenden Unternehmen aus Lebensmittelherstellung, Verarbeitung und Handel hat die Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann zusammen mit dem Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung der Universität Witten/Herdecke (ZNU) untersucht. Ein Fazit: Die Unternehmen erkennen zunehmend die strategische Bedeutung ihrer CSR-Aktivitäten an und kommunizieren dies auch. Wichtigstes Thema ist für die Unternehmen die wahrgenommene Produktverantwortung. Immerhin drei von vier Unternehmen berichten hierzu ausführlich im Rahmen ihres Nachhaltigkeitsberichts und auf ihrer Website. Insgesamt dominieren ökologische Aspekte die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Ein Grund sind die zugrunde liegenden Zertifizierungen der Unternehmen. Rund 70 Prozent der Unternehmen sind in irgendeiner Art zertifiziert, bei über 50 Prozent allerdings hauptsächlich die Umweltstandards. Ganzheitliche Nachhaltigkeitsansätze wie beispielsweise die Global Reporting Initiative spielen mit 14 Prozent noch eine untergeordnete Rolle. In den Nachhaltigkeitsberichten sind Themen wie Mitarbeiterverantwortung oder gesellschaftliches Engagement entsprechend wenig vertreten.

Dies wird auch bei der Betrachtung von externer Kommunikation und interner Umsetzung deutlich. Hierzu wurden die Studienergebnisse den Resultaten des ZNU-Nachhaltigkeitschecks, eine wissenschaftliche Selbstevaluation zur Umsetzung von Nachhaltigkeit in Unternehmen, gegenübergestellt. Der Vergleich von Selbst- und Fremdeinschätzung ergab, dass Produktverantwortung tatsächlich oberste Priorität genießt. Anders dagegen das Selbstbild im Themenfeld Ökologie: Weder priorisieren Unternehmen nach eigener Einschätzung ökologische Aspekte, noch messen sie diesem Themenfeld im Vergleich zu ökonomischen und sozialen Themenfeldern einen höheren Stellenwert bei. Ähnliche Defizite zeigen sich auch bei der Dialogorientierung. Während die Studie aufzeigte, dass die Mitarbeiter oder auch NGOs nur eine untergeordnete Rolle in der kommunikativen Beteiligung zukommt, sehen die Unternehmen diese Stakeholder als wichtigste Anspruchsgruppen.

In der Summe zeigen sich erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen, die in einer ausschließlichen Betrachtung von Durchschnittswerten kaum deutlich werden. In der Studie konnten nur 20 Unternehmen als sogenannte Leuchttürme ausgemacht werden, weitere 14 liegen im Mittelfeld und der große Teil liegt deutlich unter den Durchschnittswerten. Ein Grund dafür mag die Unternehmensgröße sein, denn diese hat direkte Auswirkungen auf die Qualität und Quantität der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Bei Unternehmen mit 1.000 und mehr Mitarbeitern, besonders bei mehr als 5.000 Beschäftigten, zeigen sich im Durchschnitt deutlich bessere Ergebnisse als bei kleinen und mittleren Unternehmen, die erfahrungsgemäß über deutlich weniger finanzielle, zeitliche und personelle Ressourcen verfügen. Jedoch stechen auch in dieser Gruppe einzelne Unternehmen als positive Leuchttürme hervor. Ein wichtiger Aspekt bleibt hängen. Die Unternehmen müssen sich verstärkt dem Dialog widmen und Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur als reines Informationsangebot begreifen. Bislang wird die Nachhaltigkeitskommunikation noch von Marketingaspekten dominiert, der kritische Dialog beispielsweise mit NGOs wird bewusst vermieden und in den Nachhaltigkeitsberichten oftmals komplett ausgelassen. Deutlich wird dies auch an der Tatsache, das nur rund jedes fünfte Unternehmen sein CSR-Engagement auch über Social Media Kanäle kommuniziert. Hier wird zukünftig mehr Offenheit erforderlich sein, um das vollständige Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen.

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