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Besseres Storytelling nutzt allen

Greenwashing ist ein großes Problem. Doch CSR-Kommunikation soll trotzdem nicht langweilen. Firmen können auf viele verschiedene Arten unaufrichtig erscheinen, doch im CSR Bereich kommen zwei Arten besonders häufig vor.

Berlin (csr-service) – Greenwashing ist ein großes Problem. Doch CSR-Kommunikation soll trotzdem nicht langweilen. Firmen können auf viele verschiedene Arten unaufrichtig erscheinen, doch im CSR Bereich kommen zwei Arten besonders häufig vor.

Von Valdis Wish

Das größte No-Go ist Greenwashing – die gezielte Täuschung von vermeintlich grünen Aktivitäten der Unternehmen, um sich damit zu schmücken und unverdientes Lob zu ernten. Dieser Impuls kann entweder auf schlichte Unehrlichkeit hinweisen, oder aber ein Versuch sein, die manchmal trübe Seite von CSR mit der bunten Werbewelt der Firmen zu verbinden.

Auf der anderen Seite gibt es natürlich auch viele Unternehmen, die ehrlich versuchen, sich für bedeutsame Dinge wie die Umwelt, Mitarbeiter oder die Gemeinschaft einzusetzen. Leider kommt es bei genau diesen Firmen oft vor, dass sie nicht wissen, wie sie ihr Engagement diesbezüglich interessant vermitteln können. Und so enden die Informationen meist in trocken gestalteten Jahresberichten und Statistiken. Diese sagen eines ganz deutlich über das Unternehmen aus: „Wir tun dies, weil es von uns erwartet wird.“

Um den Wert von CSR zu maximieren, müssen Firmen den nächsten Schritt wagen – Inspiration zu kommunizieren. Dann können sie den Ansatz „Wir tun dies, weil es von uns erwartet wird“ umwandeln in „Unsere CSR-Aktivitäten sind von großer Wichtigkeit für uns, und wir sind stolz diese mit Ihnen zu teilen“.

Gibt es Kennzeichen inspirierender CSR Kommunikation? Macht die Tatsache, dass ein Unternehmen hunderttausende Euro für einen auffälligen Nachhaltigkeitsbericht oder eine Mircoseite investiert haben, „inspirierend“? Nein. Bei inspirierender CSR Kommunikation geht es darum, raffinierte Wege zu finden, Storytelling und Interaktion zu verbinden.

Mit besserem Storytelling meinen wir das Erzählen von Geschichten, die den Kontext erläutern und den allgemeinen Nutzen steigern. In anderen Worten – man sollte etwas anderes zum Ausdruck bringen, als lediglich zu betonen, wie großzügig das Unternehmen ist. Wenn ein Unternehmen CSR betreibt, ist es von großer Wichtigkeit, die sozialen und ökologischen Fragen auch als Themen zu untersuchen, die es mit ihren Produkten und Geschäftstätigkeiten vermitteln wollen.

„Content Marketing“ ist zurzeit ein großes Schlagwort im Bereich der Unternehmenskommunikation. Firmen setzen darauf, fesselnde Geschichten zu erzählen, wobei die eigentliche Marke bewusst in den Hintergrund gestellt wird. Gute Geschichten werden eher gelesen und geteilt, da sie für die Leser interessanter und wertvoller sind als pure Werbung.

Es ist wichtig, wie Geschichten erzählt werden. Leser wollen sehen und Geschichten gezeigt bekommen, nicht nur Text lesen. Jüngste Aufzeichnungen von Infografiken sind ein Beweis dafür. Herausgeber wie The New York Times und Die Zeit wissen, dass das heutige Publikum auf verschiedene Arten Zugang zu Informationen voraussetzt. Infografiken, Videos und Interaktionen gewinnen als ergänzende Elemente an Bedeutung. Einige Unternehmen fangen an, die Bedeutung von Interaktion mit CSR-Kommunikation zu erkennen. In den vergangen Jahren haben Unternehmen wie Novo Nordisk und IBM kleine, aber bedeutende Spiele geschaffen, die sich mit CSR-Themen befassen. Hierbei geht es deutlich weiter als beim „Advergaming“ (Werbespiel).

Ein anderes Beispiel ist CEO2 , ein Browserspiel, welches unsere Agentur für die Allianz und den WWF Deutschland entwickelt hat. Basierend auf einem Bericht über die Dekarbonisierung der wichtigsten Branchen in Deutschland, begriffen beide Institutionen, dass sie viel mehr Menschen erreichen könnten, wenn der Bericht interaktiv gestaltet und ein Erlebnis wird.

Hierbei dachten wir an eine breit gefächerte Zielgruppe, die nicht nur Spezialisten und Entscheidungsträger einschließt, sondern auch andere Interessengruppen wie Mitarbeiter, die Presse, Blogger, NGOs und das Publikum.

Unser kürzlich entwickeltes Spiel erlaubt den Spielern sich in die jeweiligen Rollen verschiedener Firmenvorstände zu versetzen und Entscheidungen darüber zu treffen wie die nächsten 20 Jahre ihres Industriezweigs verlaufen könnten. Innerhalb kürzester Zeit nach der Veröffentlichung hat das Spiel zehntausende von Menschen erreicht – mehr als ein PDF jemals erreicht hätte.

In gewisser Weise kann man sagen, dass inspirierende Kommunikation auf der Basis gemeinsamer Werte basiert. Ein gut gemachtes Stück CSR-Kommunikation hat eine größere Chance, angeschaut und geteilt zu werden. Dies steigert wiederum den Wert für das Unternehmen. Ideen und Wissen – die etwa wissenschaftliche Erkenntnisse über den Klimawandel betreffen – haben eine größere Chance, verbreitet zu werden, und so Mehrwert für die Gesellschaft zu schöpfen.

Anstatt unser Wissen in unzugänglichen Formaten zu begraben sollten wir neue Wege finden, um auf eine spielerische- und interaktive Weise, unterschiedliche Interessengruppen zu begeistern.

Zum Autor:
Valdis Wish ist Mitgründer von LGMi eine Strategieagentur und Produktionsstudio für innovative Nachhaltigkeitskommunikation in Berlin. Zu LGMi´s Kunden gehören unteranderen Allianz, WWF, FirstClimate, WeSustain, Better Cotton Initiative und das Dänische Institute für Menschenrechte.