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Der Wert von Nachhaltigkeit im „War for Talents“

Für Unternehmen lohnt es sich in mehrfacher Hinsicht, in Sachen CSR neue Wege zu beschreiten und nachhaltig aktiv zu werden. Wirtschaftlicher Erfolg allein reicht heute nicht mehr aus, um die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern. Medien, Gesellschaft und potenzielle Arbeitskräfte erwarten mehr.

Würzburg (marconomy) – Für Unternehmen lohnt es sich in mehrfacher Hinsicht, in Sachen CSR neue Wege zu beschreiten und nachhaltig aktiv zu werden. Wirtschaftlicher Erfolg allein reicht heute nicht mehr aus, um die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern. Medien, Gesellschaft und potenzielle Arbeitskräfte erwarten mehr.

Von Kai Sievers

Die Einführung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen und deren professionelle Kommunikation sind daher unverzichtbar für den Erfolg einer Firma, für ihren Marktwert und ihre Attraktivität bei Nachwuchskräften. Denn gerade junge Menschen legen Wert darauf, dass ihr Arbeitgeber sich im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) engagiert, soziale Verantwortung übernimmt und eine flexible Lebensgestaltung ermöglicht.

Facettenreiche CSR

Ob Work-Life-Balance, Gender Mainstreaming, altersgerechte Arbeitsplätze und Arbeitszeitmodelle oder ein nachhaltiges Umweltmanagement – die Liste der gesellschaftlichen Anforderungen an Unternehmen ist lang. Denn CSR umfasst nicht nur die Themenfelder Umweltschutz, Ressourceneffizienz sowie soziales und gesellschaftliches Engagement, sondern beinhaltet auch eine umsichtige Personalentwicklung unter Berücksichtigung familiärer, gesundheitlicher und sozialer Belange der Mitarbeiter. Dies führt zunehmend zu einem Umdenken auf Firmenseite. Laut einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn setzen mittlerweile knapp 60 Prozent der „wohltätig aktiven Unternehmen“ CSR für personalbezogene Ziele ein. Eine verantwortungsvolle, nachhaltige und zukunftsorientierte Unternehmensführung ist für gut ausgebildete, oft auch gesellschaftlich engagierte Fachkräfte längst genauso wichtig wie monetäre Anreize.

Nachhaltigkeit als Wettbewerbsfaktor

Gespräche mit Unternehmensvertretern skizzieren branchenübergreifend ein durchaus nüchternes Bild: Vorstände und Geschäftsführer haben naturgemäß vor allem ökonomische Kennzahlen im Blick. Zwar steigt das Bewusstsein der Betriebe für das zunehmende Gewicht von Corporate Social Responsibility, dennoch konkurriert das Thema besonders im industriellen Mittelstand stark mit wirtschaftlichen Zwängen. „CSR spielt für uns dann eine Rolle, wenn die wirtschaftlichen Umstände uns dazu zwingen, dieses Thema anzugehen“, so der Geschäftsführer eines mitteldeutschen Maschinen- und Anlagenbauers. Der Vorstand eines Sonderfahrzeugbau-Unternehmens aus Süddeutschland erklärt: „Gesetzliche Rahmenbedingungen für Emissionswerte zwingen uns ohnehin, unsere Produkte und Produktionsprozesse nachhaltig zu gestalten. Dies steigert automatisch auch unsere Attraktivität als Arbeitgeber“. Der Geschäftsführer einer Firma aus der Antriebstechnik-Branche wiederum verrät: „Das Thema kam bei uns durch ein Erdbeben in China, von dem eines unserer Werke betroffen war, auf die Agenda. Durch unser Engagement beim Wiederaufbau haben wir gelernt, wie wichtig Nachhaltigkeitskommunikation für uns ist – sowohl für den Absatz unserer Produkte, als auch wegen der Abstrahleffekte auf unsere Employer Brand.“

Öffentliche Wahrnehmung

Auch der internationale Wettbewerb erhöht die Erwartungen an nachhaltiges und verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln. Besonders in Krisenzeiten oder bei einer Verschiebung der Marktverhältnisse können Corporate Social Responsibility und deren Kommunikation großes Gewicht erlangen. Zudem ist das allgemeine Bewusstsein für die Thematik in der Gesellschaft extrem gewachsen: Beispiele wie eine kritische Berichterstattung über die Produktionsmethoden von Textildiscountern oder die Arbeitsbedingungen bei einem großen Online-Versandhändler und die darauffolgende allgemeine Aufregung zeigen, welche Macht die öffentliche Wahrnehmung mittlerweile hat. Nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln wird von Firmen geradezu erwartet. Hinzu kommt, dass Imageschäden und damit einhergehende Reputationsverluste sich nicht zwangsläufig auf die verursachende Firma beschränken, sondern auch Auswirkungen für die gesamte Branche haben können.

CSR und Human Ressources

Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung macht sich nicht nur in den Augen von Investoren und Öffentlichkeit bezahlt, sondern hilft Betrieben zunehmend auch, Mitarbeiter zu binden und im „War for Talents“ gegenüber anderen Marktteilnehmern die Nase vorn zu haben.

Was macht einen attraktiven Arbeitgeber aus? Bei dieser Frage scheiden sich nicht nur die Geister, sondern auch die Generationen. Die Generation Y, also die Mitt- und Endzwanziger, legt großen Wert darauf, dass sich der zukünftige Arbeitgeber im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) engagiert. Sie sind die ersten, die mit Internet und E-Mail aufwuchsen. Die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen, der Job nimmt einen großen Teil des Privatlebens ein. Bei einem derart großen Einsatz für den Arbeitgeber wollen „Digital Natives“ sich mit diesem identifizieren können, die Wertevorstellungen müssen übereinstimmen. Ähnliches gilt für die wachsende Gruppe der sogenannten LOHAS (von Englisch „Lifestyles of Health and Sustainability“), also Menschen, die einen von Gesundheitsbewusstsein und der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägten Lebensstil pflegen und diesen auf ihr berufliches Leben übertragen wollen. Dass Unternehmen, die solche Bedürfnisse bedienen, zufriedenere Mitarbeiter haben und leichter Talente anwerben können, zeigt eine Studie des Instituts für berufliche Bildung und Arbeitslehre der TU Berlin. Schafft es ein Betrieb, sein Nachhaltigkeitsmanagement überzeugend, emotional und im Dialog nach außen zu tragen, zahlt CSR nachhaltig auf den Wert der eigenen Marke ein und wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil im „War for Talents“.

Mitarbeiterbindung durch CSR

Mit der Durchführung und professionellen Kommunikation unternehmenseigener CSR-Aktivitäten verschaffen sich Firmen nicht nur bei der Personalrekrutierung Wettbewerbsvorteile, sondern binden auch bestehende Mitarbeiter enger an sich. Maßnahmen wie ein nachhaltiges innerbetriebliches Umweltmanagement, flexible Arbeitszeitmodelle, die Berücksichtigung der Eltern- und Pflegezeiten, die Einrichtung einer betriebseigenen Kinderbetreuung oder die Abstimmung der Arbeitsumgebung auf die Bedürfnisse älterer Mitarbeiter steigern die Zufriedenheit auf Arbeitnehmerseite. Auch das Diversity-Management, also die Ausschöpfung der Potenziale aller Angestellten durch Schaffung von Chancengleichheit und Akzeptanz ihrer Vielfältigkeit, gehört zu einer nachhaltigen Unternehmensführung – moralisch wie ökonomisch. Angesichts des demografischen Wandels tun Unternehmen gut daran, alle Arbeitnehmergruppen zu involvieren und das Potenzial jedes einzelnen Mitarbeiters voll zu nutzen. Je schneller sich Unternehmen in ihrer Einstellungspolitik und Personalentwicklung darauf einstellen, desto bessere Chancen haben sie im Wettbewerb um Fachkräfte. Die Kommunikation unternehmenseigener CSR-Maßnahmen spielt dabei eine Schlüsselrolle. Denn je deutlicher das ökonomische, ökologische und soziale Engagement kommuniziert wird, desto höher ist die Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrem“ Betrieb. Nebenbei fungieren sie als authentische Markenbotschafter im besten Sinne der Mund-zu-Mund-Propaganda. Angesichts dieser Tatsache ist das Ergebnis einer Kienbaum-Studie aus dem Jahr 2012 erstaunlich: Sie belegt, dass viele Unternehmen es versäumen, ihre Mitarbeiter für sich zu begeistern. Die Folge ist ein kaum zu kompensierender Verlust an Engagement und Identifikation, den Firmen sich – auch rein betriebswirtschaftlich gesehen – nicht leisten sollten.

Fazit

Durch eine gelungene Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten können Betriebe sich hervorheben und damit das Employer Branding stärken. Allerdings muss hinter der Kommunikation auch eine gelebte Realität stehen. Alles andere ist unglaubwürdig und schädigt das Marken- und Unternehmensimage. Darüber hinaus sollte Corporate Social Responsibility nicht nur als Chance im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden werden, sondern auch als entscheidender Wettbewerbsvorteil im Kampf um Ressourcen, Kosten und Köpfe.

Über den Autor:

Kai Sievers, Geschäftsführer der FLAD & FLAD Communication GmbH, berät große und mittelständische Industriekunden bei Kommunikationsprojekten. Zuvor entwickelte und realisierte er innovative Lösungen im Bereich Neukundengewinnung, Kundenbindung und Unternehmenskommunikation in Konzernen und Agenturen, unter anderem aus der Pharmaindustrie und Medizintechnik. Als Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und als Sprecher bei Seminaren zu den Themen Innovationsmanagement, Storytelling und Marketing ist Sievers ein gefragter Redner.

Der Beitrag erscheint in Kooperation mit www.marconomy.de, dem Fachportal für Marketing und Kommunikation in der Wirtschaft.

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