Rio de Janeiro (csr-news) – Zu den Konsequenzen der sozialen Unruhen in Brasilien haben der Weltfußballverband FIFA und erste WM-Sponsoren Stellung bezogen. Sportmanagementexperten raten Unternehmen indes dazu, CSR-Gesichtspunkte bei Marketingentscheidungen einzubeziehen.
Dass die Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien ausgetragen wird, steht für den Weltfußballverband FIFA fest. Deren Generalsekretär Jérôme Valcke sagte am Freitag vor Journalisten in Rio de Janeiro: “Die Weltmeisterschaft muss in Brasilien stattfinden”.
In dem südamerikanischen gibt es seit über einer Woche Massenproteste, ausgelöst durch inzwischen zurückgenommene Fahrpreiserhöhungen für Busse und Bahnen. Die Wut der Demonstranten richtet sich gegen die Korruption, gegen fehlende Investitionen in das Sozial- und Bildungswesen sowie gegen die hohen Ausgaben für den derzeit laufenden Confederations Cup und andere Prestigeprojekte wie die Fußballweltmeisterschaft 2014 und die Olympischen Sommerspiele 2016.
“Wer nicht wagt, der nicht gewinnt”
Die Proteste beschäftigen auch Marken, die sich als Sponsoren während der sportlichen Großereignisse präsentieren. Der CEO des Getränkekonzerns Coca-Cola, Muhtar Kent, sagte dazu: “Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.” Als die Entscheidungen für Brasilien als Austragungsort der Fußballweltmeisterschaft und der Olympischen Spiele fielen, habe Coca-Cola die Risiken gesehen. Allerdings seien die Chancen um vieles größer, so Kent am 21. Juni während einer Diskussionsveranstaltung.
Wie der Marketing-Direktor von Coca-Colo, Joseph V. Tripodi, später in einer Pressekonferenz sagte, sei eine Kommunikation mit den Menschen im Kern der Protestbewegung wichtig. Dazu sollten aber keine “klassischen” Kommunikationskanäle wie Anzeigen genutzt werden, sondern eine “soziale” Form der Kommunikation sei gefragt. Tripodi weiter: “Wer dieses Gespräch nicht eingeht und nicht mit den Menschen in Kontakt steht, um ihre Gefühle zu verstehen, der wird auch die Sorgen dieses Landes nicht verstehen können.”
Vor einer Woche – zu Beginn der Proteste – zeigte sich der Chef des Sportartikelkonzerns Adidas, Herbert Hainer, gelassen. “Ich glaube, dass wir diesen Trend seit einiger Zeit sehen, dass große Sportereignisse für Demonstrationen genutzt werden, weil sie internationale Aufmerksamkeit garantieren. Sobald die WM beginnt, sind die Demonstrationen vorbei”, sagte Hainer.
Rechnen sich sportliche Großereignisse?
Ob die Ausrichtung einer Fußballweltmeisterschaft oder der Olympischen Spiele volkswirtschaftlich eine positive Bilanz hinterlässt, ist wissenschaftlich umstritten. Wie der Sportökonom Stefan Walzel von der Deutschen Sporthochschule Köln gegenüber CSR NEWS sagte, vielen die Kosten-Nutzen-Analysen vor und nach solchen Großereignissen sehr unterschiedlich aus, seien aber aufgrund unterschiedlicher Methoden nicht vergleichbar. Zudem lasse sich erst mit deutlichem zeitlichem Abstand erkennen, was eine Weltmeisterschaft für das Austragungsland gebracht habe.
Sponsoring und CSR
Sofern Unternehmen ihr Sponsoring mit CSR-Maßnahmen verbänden, müssten diese langfristig angelegt sein, um wirken zu können. “Soziale Missstände kriegt man nicht von heute auf morgen gelöst”, sagte Walzel. Häufig seien solche Programme aber auf ein oder zwei Jahre befristet. “Wenn die Fußball-WM vorbei ist, dann sind auch die Projekte vorbei.”
Wie der Sportmanagementexperte und Hochschullehrer Tim Breitbarth (Bournemouth/England) sagte, sollten Konzerne ihre Sportmarketingabteilungen näher mit den CSR-Abteilungen zusammenbringen, damit CSR-Gesichtspunkte mehr Einfluss auf Marketingentscheidungen erhalten könnten. Breitbarth weiter: “Sponsoring funktioniert leider immer noch ziemlich einfach” – auch ohne CSR.
Glaubwürdigkeit der FIFA
Für die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien hat die FIFA eine >> Nachhaltigkeitsstrategie aufgestellt. Die Geschäftsführerin des Nachhaltigkeitskomitees heißt Joana Havelange. Sie ist die Tochter von Ricardo Teixeira, dem ehemaligen Präsident des brasilianischen Fußball-Nationalverbands (CBF), und Enkelin von João Havelange, dem FIFA-Präsident der Jahre 1974 bis 1998. Teixeira zog sich wegen eines Schmiergeldskandals aus dem Führungskreis der FIFA zurück. Und Havelange wurde 2011 nachgewiesen, dass er während seiner Zeit als FIFA-Präsident Schmiergelder in Millionenhöhe annahm. Auch die FIFA muss sich gegen den Verdacht wehren, sie sei gegenüber Bestechungsgeldern empfänglich und vergebe Posten nach Familienzugehörigkeit. Wegen solcher Vorwürfe protestieren die Brasilianer derzeit auf den Straßen.