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McDonald’s: Neuer CR-Bericht und neue Wege in der Nachhaltigkeitskommunikation

Den Anfang machte der grüne Anstrich im Logo. Seitdem ist klar, McDonald’s will als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen ernst genommen werden. In der öffentlichen Wahrnehmung setzt sich dieser Anspruch allerdings nur sehr zäh durch. Warum eigentlich? Der neue Nachhaltigkeitsbericht kann sich jedenfalls sehen lassen. Fokussiert auf wesentliche Themen klärt er schnell über die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Fast-Food-Kette auf.

München (csr-news) > Den Anfang machte der grüne Anstrich im Logo. Seitdem ist klar, McDonald’s will als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen ernst genommen werden. In der öffentlichen Wahrnehmung setzt sich dieser Anspruch allerdings nur sehr zäh durch. Warum eigentlich? Der neue Nachhaltigkeitsbericht kann sich jedenfalls sehen lassen. Fokussiert auf wesentliche Themen klärt er schnell über die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Fast-Food-Kette auf.

In vier Handlungsfelder sieht McDonald’s Deutschland die Schwerpunkte seiner unternehmerischen Verantwortung. Die Attraktivität als Arbeitgeber gehört dazu, genauso wie die Produktverantwortung, der ökologische Fußabdruck und die Kundenkommunikation. Für den aktuellen Bericht hat man sich an den relevanten Stufen der Wertschöpfung orientiert. „Wir fokussieren uns damit noch stärker auf die wesentlichen Aufgaben, beginnend bei Themen im Bereich der Landwirtschaft bis hin zu Fragen des Recyclings von Wertstoffen“, so Dietlind Freiberg, Senior Director Corporate Responsibility & Environment bei McDonald’s Deutschland. Das Nachhaltigkeitsprogramm zählt insgesamt über 50 Einzelziele, die bis 2015 von McDonald’s und seinen Franchise-Nehmern umgesetzt werden sollen. „Unser Nachhaltigkeitsprogramm stößt im Unternehmen dabei auch Veränderungsprozesse an, die unseren Geschäftserfolg für unsere Zukunft mit absichern“, betont Freiberg.

Zum dritten Mal dokumentiert das Unternehmen nun seine Nachhaltigkeitsaktivitäten und das für einen Zeitraum, in dem die Geschäfte gut liefen. 2012 konnte der Umsatz um 1,6 Prozent zulegen und erreichte mit 3,2 Milliarden Euro einen neuen Höchststand. Täglich kamen gut 2,7 Millionen Kunden in eines der 1440 Restaurants und verursachten über 70.000 Tonnen Abfall. Zwar setzt McDonald’s zunehmend auf Verpackungen aus recycelten Materialien und hat einzelne Verpackungsbereiche auch schon vollständig auf Recyclingverpackungen umgestellt. Trotzdem nimmt die Menge benötigter Verpackungen seit Jahren deutlich zu, und zwar nicht nur insgesamt, sondern auch pro Restaurantbesuch. Eines der Nachhaltigkeitsziele bezieht sich deshalb auf die Reduktion der Abfallmengen. In einem ersten Schritt sollen weniger Lieferverpackungen eingesetzt werden, ein Projekt dazu soll in diesem Jahr gestartet werden. Darüber hinaus wird in diesem Jahr ein Packing Round Table gestartet. Vertreter aller Fachabteilungen beschäftigen sich darin mit der Einsparung von Verpackungen und leisten damit langfristig einen Beitrag zur Abkopplung des Ressourcenverbrauchs vom Umsatzwachstum, eines der langfristigen Nachhaltigkeitsziele. In diesem Jahr sollen bereits erste materialeffizientere Verpackungen in die Restaurants kommen. Ungeachtet dieser Bemühungen werden im Umfeld von McDonald’s-Restaurants immer noch zahlreiche Verpackungen achtlos weggeworfen. Dort wo der Appell an die Gäste nicht ausreicht, sammeln Mitarbeiter des Unternehmens den Müll ein. Um das Bewusstsein vor allem der jüngeren Besucher weiter zu schärfen, hat sich McDonald’s im vergangenen Jahr am Umweltcup des DFB beteiligt. Dabei wurde mit Unterstützung lokaler Fußballvereine die Umwelt vom herumliegenden Müll gesäubert.

Im großen Bereich des Themas Produktverantwortung nimmt der Tierschutz eine zentrale Rolle ein. An dieser Stelle bleibt der Nachhaltigkeitsbericht allerdings sehr vage. Es wird nur darauf hingewiesen, dass alle landwirtschaftlichen Zulieferbetrieb zur Einhaltung der Gesetze verpflichtet werden und damit auch zur Achtung des Tierschutzes. Von rund 80.000 Landwirten bezieht McDonalds in Deutschland Rindfleisch. Dass angesichts dieser Anzahl eine vollumfängliche Kontrolle nicht möglich ist, räumt das Unternehmen selber ein. Die Lösung soll das McDonald’s Agricultural Assu­rance Programme (MAAP) sein. Darin werden Referenzstandards definiert, die für alle in Europa ansässigen landwirtschaftlichen Lieferanten verbindlich sind. Die Einhaltung wird durch unangemeldete Audits überprüft. Rindfleisch bildet nach Kartoffeln die zweitwichtigste Produktgruppe im Unternehmen. Über 46.000 Tonnen Rindfleisch wurden im vergangenen Jahr eingekauft und verarbeitet. Im 2012 gestarteten Pilotprojekt „Best Beef“ werden Anforderungen an die nachhaltige Rinderhaltung gestellt, die noch über den MAAP-Standard hinausgehen. Etwa 440 Landwirte sind an dem Projekt beteiligt und werden für bestimmte Haltungssysteme besser entlohnt. 2013 werden Module zum Futter und zum Management eingeführt. Grundlage des Programms sind sogenannte Hot Spot Analysen, die vom Wuppertaler Institut für Klimaforschung erstellt werden. Darin werden die wesentlichen ökologischen und sozialen Auswirkungen über die gesamte Wertschöpfungskette der Rindfleischproduktion identifiziert. 2013 wird die Analyse auch für Geflügel erstellt. Hähnchenfleisch wurde 2012 nur zu 17 Prozent von Betrieben aus Deutschland bezogen, der größte Teil kam aus dem europäischen Ausland. Leider enthält der Bericht dazu wenig Angaben außer der, dass entsprechende Qualitätsstandards eingehalten werden müssen. Schweinefleisch wird dagegen überwiegend in Deutschland eingekauft, das seit 2011 nicht von kastrierten Ferkeln stammen darf. Die im Berichtszeitraum verarbeiteten über 1100 Tonnen Fisch, stammen vollständig aus FSC zertifizierten Quellen. Für Statistikfreunde bietet der Nachhaltigkeitsbericht weitere interessante Informationen. Beispielsweise die, aus welchen Bundesländern das meiste Fleisch bezogen wird, wo die Eier, das Rapsöl oder die Tomaten herkommen und wieviel Zucker im vergangenen Jahr verarbeitet wurde.

Insgesamt liefert der Nachhaltigkeitsbericht zahlreiche gut aufbereitete Informationen zu allen betrachteten Handlungsfeldern der Nachhaltigkeit. Im vergangenen Jahr wurde er dafür vom Deutschen Designer Club ausgezeichnet. Offen bleibt, wer sich tatsächlich anhand des Berichts über McDonald’s informiert. Die letzte Messung der Agentur Serviceplan zum aus dem Juni dieses Jahres Sustainable Imgae Score, fiel für McDonald’s sehr schlecht aus, das Unternehmen landete auf einem der letzen Plätze. Die Konsumenten nehmen Burgerbrater sein grünes Gewissen nicht ab. Deshalb geht McDonald’s nun neue Wege in der Nachhaltigkeitskommunikation. Mit der neuen Augmented-Reality-App „McMission“ soll das komplexe Thema Nachhaltigkeit auf spielerische Weise vermittelt werden.