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BUND-Video löst heftige Diskussionen aus: Welche Ethik gilt für NGO-Kampagnen?

Eine Kampagne des Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) hat zu heftigen Reaktionen von Industrievertretern und Internetnutzern geführt. Der Hauptgeschäftsführer des Industrieverbands Agrar, Volker Koch-Achelpöhler, bezeichnete das Video als „abscheuliche Grenzüberschreitung“. In hunderten Online-Kommentaren gab es Zustimmung, aber vor allem viel Kritik. Inzwischen hat der BUND das Video aus dem Netz genommen. Es bleibt die Frage, was NGO-Kampagnen dürfen – und was nicht.

Berlin (csr-news) – Eine Kampagne des Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) hat zu heftigen Reaktionen von Industrievertretern und Internetnutzern geführt. Der Hauptgeschäftsführer des Industrieverbands Agrar, Volker Koch-Achelpöhler, bezeichnete das Video als „abscheuliche Grenzüberschreitung“. In hunderten Online-Kommentaren gab es Zustimmung, aber vor allem viel Kritik. Inzwischen hat der BUND das Video aus dem Netz genommen. Es bleibt die Frage, was NGO-Kampagnen dürfen – und was nicht.

Gegen den Einsatz des weltweit am häufigsten verwendeten und von der WHO als sicher eingestuften Unkrautvernichtungsmittels Glyphosat protestieren mehrere NGOs mit dem Hinweis auf dessen Risiken für Mensch und Natur. Der BUND fordert von der Bundesregierung das Verbot des Wirkstoffs und hat dazu eine Online-Petition erstellt. Auf der Kampagnenseite war bis zum Freitag ein Video zu sehen, das zunächst ein mit Erde spielendes Kleinkind zeigt. Dann gibt die Kamera den Blick auf eine Vielzahl von Säuglingen frei, die zur Hälfte in Ackerfläche vergraben sind. Schließlich werden diese von einem Sprühflugzeug überflogen und in einer Wolke vernebelt und das Video schließt mit dem Text: „Pestizide. Hergestellt um zu töten.“

Zunächst war das Video über die BUND-Website mit Spendenaufrufen verknüpft, die später entfernt wurden. Schließlich nahm der Umweltverband das Video selbst aus dem Netz. „Wir mussten feststellen, dass auch viele Menschen, die unser Anliegen in der Sache teilen, das gewählte Darstellungsmittel unangemessen finden“, so BUND-Pressesprecher Norbert Franck. „Wenn der Eindruck entstanden ist, dass wir alle Landwirte diskreditieren wollen, dann haben wir in unserer Öffentlichkeitsarbeit etwas falsch gemacht.“

Kampagnen brauchen Aufmerksamkeit

NGO-Kampagnen sind häufig umstritten: Sie spitzen Sachverhalte zu und skandalisieren, um öffentliche Beachtung zu finden. Dazu Udo Gattenlöhner, Geschäftsführer der Global Nature Fund: „Das Glyphosat-Video des BUND kann sicherlich als kontrovers bezeichnet werden. Dies mag aber auch notwendig sein. In der heutigen Medienlandschaft erhalten die ganz stillen Stimmen leider auch wenig Aufmerksamkeit.“

Für ihre angriffigen Kampagnen ist die Umweltschutzorganisation Greenpeace bekannt. Greenpeace-Pressesprecher Michael Hopf erklärte: „NGOs wollen mit ihren Kampagnen sichtbar auf Missstände hinweisen, Verantwortliche benennen und das Problem lösen. Fakten und ihre Darstellung müssen korrekt, verständlich und akzeptabel sein, damit Menschen überhaupt bereit sind, sich damit zu beschäftigen und sie eventuell zu unterstützen.“ Die Angemessenheit einer Kampagne werde in der Öffentlichkeit geprüft, dort müsse sie sich bewähren. Greenpeace hat wiederholt rechtliche Auseinandersetzungen um seine Kampagnen durchstanden, als Beispiele nennt Hopf:

  • „Alle reden vom Klima. Wir ruinieren es“: 1990 zeigte eine bundesweit geklebte Plakatserie das Portrait von Wolfgang Hilger, dem Ex-Vorstandsvorsitzenden von Hoechst. Gemeinsam mit der ebenfalls an den Pranger gestellten Firma Kali-Chemie war Hoechst das letzte Unternehmen, das FCKW produzierte. Der Rechtsstreit zwischen Hilger und Greenpeace ging bis vor das Bundesverfassungsgericht und endete zugunsten der NGO.
  • „Gen-Milch von Müller“: Seit 2004 stritt die Molkerei Müller gegen die Verwendung des Begriffs Gen-Milch für ihre Produkte – und scheiterte 2010 ebenfalls vor dem Bundesverfassungsgericht.

Höchstrichterliche Entscheidungen stärkten das Recht auf freie Meinungsäußerung, solange sich Tatsachenbehauptungen als zutreffend erweisen. Gibt es zu der unscharfen Trennungslinie zwischen freier Meinungsäußerung einerseits und der Verletzung von Persönlichkeitsrechten oder des öffentlichen Anstands auf der anderen Seite ethische Richtlinien bei NGOs – und wären solche hilfreich?

Dürfen NGOs „dämonisieren“?

Udo Gattenlöhner hält „branchenweite“ ethische Standards nicht für machbar, dafür sei die Verbandslandschaft und die schnelle Anpassung von Kampagnen an tagesaktuelle Gegebenheiten spreche gegen eine NGO-interne Diskussion zu deren Angemessenheit. Thomas Pfeil vom Bundesverband Ethik (BVE) erklärte dagegen: „Einen allgemeinen freiwilligen ethischen Standard für Kampagnen würde ich begrüßen.“ Eine „gute“ Orientierung und Kommunikation sei die wesentliche Grundlage für eine überzeugende Kampagne. Und auch der Münchener Wirtschaftsethiker Prof. Christoph Lütge vertrat die Ansicht, dass auch für NGO-Kampagnen ethische Standards gelten sollten. Zwar sei eine gewisse Zuspitzung in der Medienlandschaft unvermeidbar, aber „man kann nicht mit dem ethischen Finger auf andere zeigen, wenn man nicht selbst auch einige ethische Grenzen einhält.“

Ein solcher Standard müsste sich dann auch mit der Frage befassen, inwieweit Kampagnengegner „dämonisiert“ werden dürfen. Das Motiv „Die Kinder des Lichts gegen die Kinder der Finsternis“ sei ein altes und in Moraldebatten nicht ausrottbares Element, so der Wirtschaftsethiker Prof. Joachim Fetzer, Vorstandsmitglied im Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik. Die Grenze zu einer Dämonisierung der Pestizidhersteller werde in dem BUND-Video jedoch nicht überschritten. Fetzer weiter: „Es liegt hier sozusagen ein ökologischer Radikalpazifismus vor: Für eine Welt (ohne Waffen und) ohne Pestizide.“

Derweil bestehen unterschiedliche Kodizes und Standards, die – zumindest teilweise – auf NGO-Kampagnen angewendet werden können:

Der Verband Entwicklungspolitik Deutscher Nichtregierungsorganisationen (VENRO) hat einen Kodex für entwicklungspolitische Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Darin findet sich eine „Verpflichtung auf angemessene Kommunikationsmittel“. Die Öffentlichkeitsarbeit der Mitgliedsorganisationen spreche Emotion und Verstand an, heißt es dort. „Zur Veranschaulichung komplexer Sachverhalte vereinfacht sie auch, aber sie überlistet oder überfordert die angesprochene Zielgruppe nicht mit Worten oder Bildern.“ Und weiter: „Die eingesetzten Kommunikationsmittel dürfen dabei nicht gegen Partnerschaftlichkeit, Offenheit und Wahrheit verstoßen.“ Auch einzelne entwicklungspolitische Organisationen haben sich einen Kodex für ihre Öffentlichkeitsarbeit gegeben, etwa das katholische Hilfswerk adveniat.

Ethikregeln hat sich auch der Deutsche Fundraising-Verband gegeben. Die Mitglieder verpflichten sich darin, jedes unethische Verhalten mit Bezug auf Personen und andere Organisationen zu unterlassen. „Als unethisch verstehen wir in erster Linie übermäßige Emotionalisierung, Irreführung, Beleidigung, Verleumdung, Denunziation oder anderweitig herabsetzendes Verhalten gegenüber Dritten.“

Die Deutsche Public Relationsgesellschaft (DPRG) verabschiedete Ende 2012 einen Kommunikationskodex, der PR-Fachleute zu Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität verpflichtet. „Ein Großteil der Kampagnen wird von professionellen Agenturen gemacht“, so DNWE-Vorstand Fetzer. Die Ethikregeln der Kommunikationswirtschaft sollten daher auch für NGO-Kampagnen gelten. Greenpeace-Sprecher Hopf sieht die PR-Ethikregeln als eine Reaktion dieser Branche auf den öffentlichen Vertrauensverlust. Hopf: „PR handelt oft im Auftrag mächtiger Interessen, dafür fließt Geld und daher ist sie in erster Linie ihrem Auftraggeber verpflichtet. Dieses Dilemma versucht die Branche mit ethischen Regeln zu lösen.“