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Nachhaltigkeitskommunikation im Handel muss besser werden

Obwohl das Thema Unternehmensverantwortung in aller Munde ist, informieren nur wenige Einzelhandelsunternehmen über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten. In einer aktuellen Untersuchung hat sich der Bundesverband Verbraucher Initiative mit der Nachhaltigkeitskommunikation der sechs umsatzstärksten Branchen im Einzelhandel beschäftigt. Und diese ist verbesserungswürdig, lautet das Fazit des Verbandes.

Berlin (csr-news) > Obwohl das Thema Unternehmensverantwortung in aller Munde ist, informieren nur wenige Einzelhandelsunternehmen über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten. In einer aktuellen Untersuchung hat sich der Bundesverband Verbraucher Initiative mit der Nachhaltigkeitskommunikation der sechs umsatzstärksten Branchen im Einzelhandel beschäftigt. Und diese ist verbesserungswürdig, lautet das Fazit des Verbandes.

„Für Verbraucher müssen die Informationen zum Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen glaubwürdig, leicht zugänglich, sowie klar und verständlich sein“, so Georg Abel, Bundesgeschäftsführer der Verbraucher Initiative. Die meisten Verbraucher lesen keine Nachhaltigkeitsberichte und wollen nicht lange auf Webseiten nach Informationen suchen. Sie werden besser am Verkaufsort erreicht, sei es am Produkt über Label, durch die Ladenpräsentation und durch Maßnahmen wie Aktionen und Kundenzeitungen. „Diese bestehenden Kommunikationskanäle werden jedoch weitaus weniger genutzt, wenn es um Transparenz beim unternehmerischen Sozial- und Umweltengagement geht“, so Abel. Für die Untersuchung der Unternehmen aus den Branchen Nahrungs- und Genussmittel, Textilien und Schuhe, Möbel, Bau- und Heimwerker-Material,  Informations- und Kommunikationstechnologie sowie Gesundheit und Körperpflege hat der Verband einen 100 Punkte umfassenden Kriterienkatalog vom imug Institut erarbeiten lassen. Die Kriterien behandeln an Verbraucher gerichtete Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente ebenso wie strategische Aspekte, beispielsweise das Unternehmensleitbild und die Sortimentspolitik. Die Ergebnisse wurden in einer Matrix ausgewertet und insgesamt 26 Unternehmen mit der Auszeichnung Gold, Silber oder Bronze ausgezeichnet. Die Auszeichnung Gold entspricht dabei der herausragenden Leistung eines sehr stark engagierten Unternehmens. Silber zeichnet eine stark engagierte CSR-Kommunikation aus. Mit Bronze wird eine engagierte CSR-Kommunikation an Verbraucher ausgezeichnet. Insgesamt konnten nur wenige Unternehmen überzeugen und die kamen überwiegend aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Gold-Medaillen erreichten die Unternehmen GEPA, hessnatur, dm-drogerie markt, tegut, Budnikowsky, Tchibo, EDEKA, Kaufland, REWE, Penny und toom. Silber erhielten C&A, Deutsche Telekom, Galeria Kaufhof, Hornbach, Puma, real und TeeGschwender. Mit Bronze wurden adidas, Aldi Süd, Calida, Der Beck, Ikea Deutschland, Jack Wolfskin, Kaisers Tengelmann und Rossmann ausgezeichnet. Unternehmen, die keine Auszeichnung erreichen konnten oder nicht an der Studie teilnehmen wollten, werden von der Verbraucher Initiative nicht genannt. „Es ist ausdrücklich nicht Ziel, Unternehmen, die in ihrer Kommunikation noch nicht soweit fortgeschritten sind, an den Pranger zu stellen“, so die Begründung des Verbands.

Zwischen den Branchen konnte die Verbraucher Initiative ein stark unterschiedliches Engagement feststellen. So beschäftigen sich der Zeit eher die Lebensmitteleinzelhändler mit Nachhaltigkeit als beispielsweise der Möbelhandel. Außerdem scheint die Größe des Unternehmens eine bedeutende Rolle zu spielen. Die umsatzstärksten Unternehmen der jeweiligen Branchen – in der Regel große Handelsketten – beschäftigen sich mit dem Thema und kommunizieren ihr Engagement auch an Verbraucher. Dabei zeigte sich, dass eher unternehmensbezogene als produktbezogene CSR-Informationen bereitgestellt werden. Und die findet sich meist in Nachhaltigkeitsberichten und in den speziellen Bereichen der Unternehmenswebsites. In der Werbung, der produktbezogenen Kommunikation im Internet oder auch am Point of Sale finden sich dagegen selten Nachhaltigkeitsinformationen. Erkennbar war, dass Soziale Medien eine wachsende Bedeutung bekommen. Deutliche Unterschiede wurden dagegen bei den verwendeten Kennzeichnungen und Labeln festgestellt. Während Lebensmittelhändler und Drogerieketten auf unabhängige Kennzeichnungen setzen, kommen beispielsweise im Bekleidungssektor eher eigene Labels zum Einsatz. In den Branchen Möbel und Elektor kommen dagegen überwiegend gar keine Labels zum Einsatz. Interessanterweise setzen immer mehr Unternehmen auf ihr Personal, quasi als Nachhaltigkeitsbotschafter. Dafür werden CSR-Aspekte zunehmend in Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen integriert. „Der Einzelhandel hat noch erhebliche Potenziale in der Nachhaltigkeitskommunikation an Verbraucher. Während einige Unternehmen transparent und zielgerichtet über Herstellungsbedingungen und Umweltauswirkungen informieren, stellen große Teile des Einzelhandels dazu wenig Informationen bereit oder erreichen Konsumenten mit der gängigen Kommunikation nur unzureichend“, fasst Georg Abel die bundesweite Befragung zusammen.

Wie sich die Verbraucher Initiative eine verbrauchergerechte CSR-Kommunikation vorstellt, hat sie bereits 2012 erarbeitet und dafür zehn Leitlinien aufgestellt:

  1. CSR-Kommunikation ist für Verbraucher einfach zugänglich, leicht verständlich und vermeidet unwahre, irreführende oder mehrdeutige Begrifflichkeiten. Sie reduziert die Komplexität von Nachhaltigkeitsthemen, z. B. durch die Nutzung von glaubwürdigen Labels und Standards sowie konkrete Projekte.
  2. Eine glaubwürdige und nachvollziehbare CSR-Kommunikation spiegelt das entsprechende unternehmerische Engagement wahrheitsgemäß, plausibel und nachprüfbar wider. Sie stellt einen Zusatznutzen von Produkten und Dienstleistungen dar.
  3. CSR-Kommunikation ist ein mehrstufiger Prozess. Voraussetzung ist die Einbeziehung der Mitarbeiter. Die Partizipation von Mitarbeitern an CSR-Prozessen beeinflusst u.a. die Unternehmenskultur, das Mitarbeiterklima, das Unternehmensengagement sowie das Verhältnis zwischen Unternehmen und seinen Kunden.
  4. CSR-Kommunikation wird den zielgruppenspezifischen Lebensstilen, medialen Nutzungsgewohnheiten und Informationsbedürfnissen von Verbrauchern gerecht. Sie greift deren unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Informationstiefe auf.
  5. Nichtregierungsorganisationen oder andere glaubwürdige Dritte sind an transparenten CSR-Prozessen und CSR-Kommunikation beteiligt.
  6. CSR-Kommunikation berücksichtigt das CSR-Engagement in der Lieferkette und sorgt damit für Transparenz über die Aktivitäten im Unternehmen hinaus.
  7. CSR-Kommunikation kann sich einerseits auf bereits erreichte Ziele, andererseits auf zukünftige Ziele beziehen. Der Weg dorthin ist realistisch und umfasst nachvollziehbare und überprüfbare Maßnahmen.
  8. Interne und externe CSR-Kommunikation stehen im Einklang, ihre Wirkung bedingt sich gegenseitig. Sie ist so angelegt, dass es Dialogmöglichkeiten im und mit dem Unternehmen gibt.
  9. CSR-Kommunikation benennt nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen und Hindernisse beim verantwortungsvollen unternehmerischen Handeln. Sie macht deutlich, dass es sich um Veränderungs- und Verbesserungsprozesse handelt.
  10. Im Zuge des CSR-Engagements ist es notwendig, mit anderen Unternehmen zu kooperieren und dies auch gemeinsam zu kommunizieren.

Quelle: Bundesverband Verbraucher Initiative