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Aus Unachtsamkeit in der Greenwashing-Falle: Interview mit Georg Lahme

In die Greenwashing-Falle ist kein Unternehmen freiwillig getappt. Mancher Unternehmenslenker und Kommunikator hat sich über die öffentliche Wahrnehmung und Bewertung seiner Verlautbarungen mehr als gewundert – und teuer dafür bezahlt. Wodurch sich gute CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation von Greenwashing unterscheidet, darüber sprach CSR NEWS mit dem Politikwissenschaftler und Berater Georg Lahme, Partner bei Klenk & Hoursch.

Frankfurt am Main (csr-news) – In die Greenwashing-Falle ist kein Unternehmen freiwillig getappt. Mancher Unternehmenslenker und Kommunikator hat sich über die öffentliche Wahrnehmung und Bewertung seiner Verlautbarungen mehr als gewundert – und teuer dafür bezahlt. Wodurch sich gute CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation von Greenwashing unterscheidet, darüber sprach CSR NEWS mit dem Politikwissenschaftler und Berater Georg Lahme, Partner bei Klenk & Hoursch. Die Fragen stellte Achim Halfmann.

CSR NEWS: Herr Lahme, wenn Unternehmer „Greenwashing“ begehen, heißt es dann, dass sie Unwahres über ihre Firma behaupten?

Georg Lahme: CSR- und Nachhaltigkeitsaktivitäten werden als Green- oder Whitewashing kritisiert, wenn in der Außenwahrnehmung eine Diskrepanz zwischen Reden und Handeln eines Unternehmens erkannt wird. Oder wenn die Maßnahmen und Aussagen eines Unternehmens an den Erwartungen der Öffentlichkeit vorbeigehen.

Um als Green- oder Whitewasher abgestempelt zu werden, muss man nicht absichtlich lügen. Das kommt schon zustande, wenn Unternehmen versuchen, sich als verantwortungsvoll und nachhaltig zu positionieren, dabei aber zu den wirklich entscheidenden sozialen oder ökologischen Risikodimensionen ihres Kerngeschäfts nicht glaubwürdig Stellung beziehen. Wenn Unternehmen versuchen, von ihren eigentlichen Problemen abzulenken, wenn sie Probleme nur scheinbar lösen oder wenn sie Initiativen starten, deren gesellschaftliche Relevanz oder Wirksamkeit in Zweifel zu ziehen ist. Oder wenn sie, opportunistisch dem Nachhaltigkeitstrend folgend, Produkte als nachhaltig präsentieren, die nicht wirklich nachhaltig sind.

Wer punktuelle Maßnahmen überhöht, wer Risiken schönredet, Schwächen vertuscht oder sich verschließt, der kann kein Vertrauen aufbauen. Und wer dann noch den Versuch unternimmt, mit einer bunten CSR-Maßnahme von den Problemen abzulenken, der wird mit ziemlicher Sicherheit seine Kritiker finden.

Kann ein Unternehmer auch aus Unachtsamkeit in die „Greenwashing-Falle“ tappen?

Ja, das ist heutzutage sogar eher die Regel. Es reicht schon, wenn es den Marketern und Kommunikatoren an Sensibilität für die Erwartungen der Stakeholder oder an Kenntnis über die Risikodimensionen des Unternehmens fehlt.

Nachhaltigkeit als Thema der aktiven Unternehmens- und Produktkommunikation ist für viele Unternehmen noch relativ neu. Wenn Initiativen nicht richtig durchdacht werden oder wenn es in den Unternehmen an Abstimmung mangelt, können auch die schönsten und kreativsten Kommunikationsideen bisweilen nach hinten losgehen. Es kommt doch häufig vor, dass in der Marketingabteilung eine tolle Idee entsteht, um eine neue Kampagne mit Umwelt- und Verantwortungsbotschaften oder einer CSR-Maßnahme zu verknüpfen. Das muss, auch im Sinne der gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsbewegung gar nicht schlecht sein, denn vor allem niedrigschwellige Nachhaltigkeitsbotschaften erreichen viele Menschen, denen das Thema noch immer fern ist. Wenn das Unternehmen insgesamt seine Hausaufgaben in Sachen Nachhaltigkeit aber noch nicht gemacht hat, dann kommen die Kritiker zu recht schnell auf den Plan.

Wer sein Unternehmen oder sein Produkt aktiv und erfolgreich als nachhaltig positionieren will, der muss sich im Klaren darüber sein, dass er von verschiedensten Anspruchsgruppen sehr aufmerksam beobachtet und kommentiert wird. Unternehmen sollten das immer auf Basis einer durchdachten und umfassenden Strategie tun, sie sollten die Erwartungen der Stakeholder kennen und sie sollten sicherstellen, dass sie auch halten können, was sie versprechen. Quick wins gibt es in der Regel nicht.

Ab wann kann ein Unternehmen sein nachhaltiges Engagement kommunizieren, ohne sich dem Greenwashing-Vorwurf auszusetzen?

Bevor sie sich in der Kommunikation nach außen als nachhaltig positionieren, sollten Unternehmen ihr Engagement strategisch sauber herleiten. Sie sollten wissen, wie die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse ihrer Stakeholder aussehen und sie sollten bereit sein, auch die Risiken ihres Geschäfts und die Ziele ihres Engagements transparent zu machen.

Gute CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation ist heutzutage aber keine reine Push-Kommunikation mehr, bei der es darum geht, ein Engagement aufzusetzen und dann möglichst hübsch aufbereitet nach außen darzustellen. Gute CSR-und Nachhaltigkeitskommunikation ist Dialog. Und zwar kein Schönwetterdialog, sondern ein offener, problemzentrierter, ergebnisorientierter, langfristiger Dialog. Und zu diesem Dialog gehört auch, dass Unternehmen zu wesentlichen Fragen frühzeitig in ihren CSR- und Nachhaltigkeitsstrategieprozessen den Dialog mit ihren Stakeholdern suchen, vor allem mit möglichen Kritikern. Denn wer Schwächen offenbart, Kritik aufnimmt und glaubwürdig aufzeigt, dass er bereitwillig an der Beseitigung von Schwachpunkten arbeitet, der baut Vertrauen auf. Und das ist letztlich die Basis für eine langfristig erfolgreiche und glaubwürdige CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation. Und für die Vermeidung von Greenwashing-Vorwürfen.

Konkret: Kann sich ein Unternehmen sicher vor dem Greenwashing-Vorwurf schützen?

Gut organisierte Interessengruppen, digitale Medien und die unzähligen externen Schnittstellen, die jede Organisation heute hat, machen die Unternehmen transparent und durchlässig. Wer schweigt, lügt, ignoriert, verharmlost, übertüncht, oder vertuscht, zerstört seine Glaubwürdigkeit. Immer. Ohne Strategie oder mit nur halbgaren CSR- und Compliance-Regeln sollte heute kein Unternehmen versuchen, ein nachhaltiges Image nach außen zu tragen.

Und auch, wenn die Nachhaltigkeitsstrategie sauber aufgestellt ist, gilt in der Kommunikation die alte Regel: weniger ist mehr. Kommunikatoren, die CSR-Aktivitäten, Nachhaltigkeitsprozesse oder die Einführung von als nachhaltig positionierten Produkten begleiten, müssen dem Reflex widerstehen, zu schnell und zu pauschal zu viel zu versprechen. Marketing und Kommunikation denken in Kampagnen, Botschaften, Produktlabels, die den Nerv des Kunden treffen sollen. In vielen Fällen zeigt sich, dass die Kommunikation zu schnell ist, dass die Unternehmensrealität mit den Nachhaltigkeitsbotschaften und der angestrebten Marktpositionierung eben doch nicht mitkommt.

Für die Kommunikation heißt das: Gerade bei Nachhaltigkeitsaspekten Ziele und Wunschdenken nie als Fakten kommunizieren, sondern immer geerdet bleiben, differenziert kommunizieren und klar den Weg aufzeigen, der noch zu gehen ist. Versuche, Green- oder Whitewashing zu betreiben, sind im Zeitalter der Transparenz kontraproduktiv.

Es gibt Unternehmen, die sind unverdächtig. Es gibt aber auch solche, die per se Schwierigkeiten haben, sich Greenwashing-Vorwürfen zu entziehen. Dazu zählen beispielsweise Energiekonzerne oder ressourcenintensive Industrien mit hohem CO2-Ausstoß und Ressourcenverbrauch. Diese Unternehmen sind „Tanker“, die aufgrund ihrer Strukturen den Hebel Richtung Nachhaltigkeit nicht schnell und umfassend umlegen können. Und dann gibt es Unternehmen wie Fastfoodketten oder Hersteller von Süßigkeiten und Alkohol, deren Produkte gewissermaßen ein eingebautes Problem aufweisen. Auch die haben es schwer, weil ihre Produkte latent verschiedenste Kritiker auf den Plan rufen.

Diese Unternehmen müssen den Dialog suchen und ebenso glaubwürdig wie transparent darstellen, dass sie bereit sind, ihre Produkte verantwortungsvoll im Markt zu platzieren und dass sie ernsthaft und dauerhaft daran mitarbeiten, ihr Produktportfolio zukunftsfähig zu machen und die gesellschaftlichen Auswirkungen ihrer Marktätigkeit mit wirksamen CSR-Maßnahmen in zukunftsfähige Bahnen zu lenken. Nur, wenn sie diese Ernsthaftigkeit belegen können und sich für Kritik und Dialog öffnen, können solche Unternehmen CSR- und Nachhaltigkeitsinitiativen erfolgreich nach außen tragen.
Ein wichtiger Punkt, der für alle Unternehmen gilt: Die Kommunikatoren sollten Nachhaltigkeit und CSR nie nur als Kommunikationsthemen behandeln. Wer diese Themen bearbeitet und wirklich ernstnimmt, geht ans Eingemachte. Die Kommunikatoren müssen lernen, Nachhaltigkeit besser zu verstehen, um sie glaubwürdiger kommunizieren zu können. Sie müssen akribisch daran arbeiten, dass es nicht zu kommunikativen Diskrepanzen kommt, die das Vertrauen zwischen Stakeholdern und Unternehmen zerstören könnten.

Eine Garantie dafür, nicht des Greenwashings bezichtigt zu werden, gibt es nicht. Kritiker nehmen ihre Rolle als gesellschaftliches Korrektiv sehr aktiv wahr. Sie werden in Einzelfällen auch nicht davor zurückscheuen, „Greenwashing“ zu rufen, wenn dafür die Grundlage fehlt. Hier sind auch NGO’s und andere Anspruchsgruppen in der Pflicht, den Unternehmen im Sinne eines konstruktiven Dialogs eine Chance zu geben. Die Ausrichtung einer Organisation auf nachhaltige Verfahrensweisen braucht Zeit. Das ist ein sehr, sehr umfassender Veränderungsprozess, der Lernprozesse erfordert und zahlreiche Hürden überwinden muss.

Herzlichen Dank!

Diskutieren Sie mit Georg Lahme auf dem CSR NEWS-Webinar für Praktiker im Mittelstand:

Donnerstag, 05.12.13: Greenwashing – immer kontraproduktiv

Davor fürchten sich Unternehmen: Ihr Engagement für Umwelt und Gesellschaft zu kommunizieren und dann unter “Greenwashing-Verdacht” zu geraten. Viele berichten deshalb lieber nicht über ihr nachhaltiges Engagement. Was kennzeichnet die Greenwashing-Falle? Wo beginnt Greenwashing? Was tun, um es zu vermeiden? Und wie reagiert ein Unternehmen, das unter Greenwashing-Verdacht gerät? Unser Referent ist der Politikwissenschaftler und Berater Georg Lahme, Partner bei Klenk & Hoursch.
>> Hier können Sie sich zu dem Webinar “Greenwashing – immer kontraproduktiv” anmelden.