Würzburg (csr-partner) – In den letzten Jahren ist das nachhaltige Bewusstsein von Konsumenten zunehmend gestiegen, sodass auch CSR und Sustainability schon längst keine Fremdwörter mehr sind. Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte sind Werkzeuge der Unternehmenskommunikation für Betriebe geworden und schaffen erhöhte Transparenz über nachhaltige Aktivitäten entlang der Wertkette. Um diese auch nach außen an den Konsumenten weiterzureichen, hilft die Kennzeichnung durch Gütesiegel. Aufgrund der Masse stellt sich inzwischen häufig die Frage, welche Gütesiegel für den Konsumenten überhaupt relevant sind und welche Einflussfaktoren im Konsumentenverhalten die Einstellung gegenüber Gütesiegeln beeinflussen.
Von Carina Siepmann
Nehmen Sie an dieser Umfrage einer Studentin der Universität Würzburg teil und schätzen Sie sich selber ein. Ein Artikel mit den ausgewerteten Ergebnissen folgt im April. >> Der Link zur Umfrage.
Gütesiegel der Nachhaltigkeit sprießen in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden. Unternehmen möchten Konsumenten über solche Zeichen informieren und sich von anderen Wettbewerbern differenzieren. Doch man verliert schnell den Überblick im Umweltzeichen-Dschungel. Eine Forschungsarbeit an der Universität Würzburg untersucht aktuell die Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens und die Einstellung von Verbrauchern gegenüber Gütesiegeln.
Unterstützen Sie diese Umfrage, nehmen teil und finden Sie heraus, was Sie über CSR und Nachhaltigkeit wissen. Die Ergebnisse werden in einem Artikel nach Auswertung der Untersuchungen im April veröffentlicht.
Einleitung
Die Themen Nachhaltigkeit und CSR sind in den letzten Jahren im Rahmen der Debatte über gesellschaftliche Verantwortung bei Unternehmen immer stärker in den Fokus der Betrachtung gerückt. Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte sind Werkzeuge der Unternehmenskommunikation für Betriebe und schaffen erhöhte Transparenz über nachhaltige Aktivitäten entlang der Wertkette. Dadurch ist es Konzernen nicht nur möglich, interne Prozesse zu verbessern und zu steuern, sondern auch gesellschaftlichen Ansprüchen zu entsprechen. Jedoch können Unternehmen können nicht isoliert vom gesellschaftlichen Umfeld agieren. Konsumenten zeigen eine gesteigerte Besorgnis um die Umwelt. Die Erkenntnis um die Verantwortung für ökologische und soziale Probleme schlägt sich in einem erhöhten Umweltbewusstsein nieder. Verbraucher möchten dazu beitragen, die Umwelt zu schützen und wollen negative Einflüsse auf das eigene Leben minimieren. Eine Möglichkeit für umweltbewusstes Handeln sehen sie daher in dem Kauf von Produkten, die als nachhaltig gekennzeichnet sind. So ist bspw. der prozentuale Anteil von Bio-Lebensmitteln an den Ausgaben für Lebensmittel von 1,8% im Jahr 2003 auf 3% im Jahr 2006 gestiegen. Nachhaltige Produkte werden demnach immer mehr von der Masse nachgefragt; Supermärkte und Discounter passen sich dieser Nachfrage entsprechend an. Gütesiegel der Nachhaltigkeit weisen entsprechende Produkte aus und machen sie für den Verbraucher kenntlich. Siegel werden von Unternehmen benutzt, um Informationsasymmetrien zu beseitigen, das Produkt von anderen Fabrikaten zu differenzieren und den Konsumenten zu informieren.
Die Zahl der Gütesiegel scheint unendlich. Daher stellt sich die Frage, in wie fern Individuen Gütesiegel überhaupt wahrnehmen und in diese vertrauen. Gegenwärtige Diskussionen greifen vielfach ausgewählte Einflussfaktoren auf, die für die Einstellung gegenüber Gütesiegeln relevant sind. Die Verbindung zu den Einflussfaktoren des neobehavioristischen Modells des Käuferverhaltens sowie die Definition entsprechender Zielgruppen (Sinus-Milieus) liegen nahe.
Vor dem Hintergrund der diskutierten Problemstellung der Wahrnehmung von Gütesiegeln, den entsprechenden Zielgruppen und dem damit verbundenen Prozess des Konsumentenverhaltens, wird in dieser Arbeit folgende Forschungsfrage beantwortet:
Welches sind die Determinanten des nachhaltigen Konsumentenverhaltens, die sich auf die Einstellung und das Kaufverhalten gegenüber Bio-Gütesiegeln auswirken, und wie lassen sich für Umweltzeichen entsprechende Zielgruppen innerhalb der Sinus-Milieus determinieren?
Die Forschungsfrage setzt sich demnach mit zwei Forschungszielen auseinander. Zum einen sollen Determinanten im Konsumentenverhalten gefunden werden, die sich auf das Kaufverhalten von Produkten mit Bio-Gütesiegeln auswirken. Den Rahmen hierfür bildet das Stimulus-Organismus-Response-Modell (SOR-Modell) des Konsumentenverhaltens. Zum anderen werden Zielgruppen innerhalb der Lebenswelten positioniert, die Bio-Gütesiegel wahrnehmen und entsprechende nachhaltige Interessen und Lebensweisen repräsentieren. Relevante Grundlagen bilden die Lebenswelten der Sinus-Milieus.