Wien (csr-news) – Online-Nachhaltigkeitsberichte sind mehr als ein ins Internet gestelltes PDF. Warum sich Unternehmen für eine Online-Berichterstattung entschließen sollte und was einen guten Online-Bericht unterscheidet, darüber sprach CSR NEWS mit dem Wiener Experten Martin Sagmüller von nexxar.
CSR MAGAZIN: Wie verbreitet sind Online-Nachhaltigkeitsberichte bereits?
Martin Sagmüller: Im DAX veröffentlichen bereits 22 von 30 Unternehmen einen Online-Nachhaltigkeitsbericht. Das haben wir im vergangenen Jahr im Rahmen einer Studie zur Nutzung webspezifischer Potenziale der Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung im HDAX erhoben. Im TecDAX und im MDAX finden sich hingegen deutlich seltener Online-Berichte. Dort überwiegt die reine Print-Berichterstattung.
Viele Printberichte landen im Papierkorb, so eine verbreitete Einschätzung. Werden Online-Nachhaltigkeitsberichte häufiger gelesen?
Das ist insofern schwer zu sagen, als sich die Zahl der Leser von Printberichten schwer abschätzen lässt. Eine Druckauflage ist jedenfalls nicht mit der Leserzahl gleichzusetzen; Auslage oder Versand dieser Berichte bedeuten ja nicht, dass sie tatsächlich gelesen werden. Online kann die Nutzung dagegen durch Webstatistiken erfasst werden. Statistiken sind natürlich mit Vorsicht zu verwenden, denn sie haben Schwankungsbreiten und die Zahl der Leser kann auch hier nicht auf den einzelnen Nutzer genau ermittelt werden. Dennoch vermitteln sie eine ganz gute Übersicht. Wir stellen jedenfalls fest, dass Printauflagen rückläufig sind und viele Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung ins Internet verlagern. Das kann natürlich schon in Form eines PDF-Downloads geschehen. Die medienspezifischen Potenziale der Online-Berichterstattung kann man aber nur mit einem HTML-Bericht ausschöpfen.
Berichtet der Mittelstand vielleicht deshalb seltener online, weil das teurer ist als der Printbericht?
Weil die Kosten für Druck, Distribution und Satz wegfallen, sind reine HTML-Berichte in der Regel deutlich günstiger als aufwändig gedruckte Nachhaltigkeitsberiche. Das gilt für mittelständische Unternehmen ebenso wie für Konzerne. Wenn man beides machen will, Print und Online, erhöhen sich selbstverständlich die Kosten. Print-Berichte haben als haptisches Medium, z.B. Give-away, auch zweifellos ihre Berechtigung. Die Frage ist aber, ob man wirklich alle Inhalte aufwändig drucken muss. Wir haben viele Kunden, die zum Beispiel nur noch eine Zusammenfassung in den Druck geben und alle anderen Informationen im Internet bereitstellen.
Online-Berichterstattung meint mehr, als ein PDF ins Internet zu stellen. Welche Möglichkeiten machen HTML-Berichte attraktiv?
Grundsätzliche Vorteile sind die Verfügbarkeit, die Reichweite sowie die Auffindbarkeit: Bei HTML-Nachhaltigkeitsberichten großer Unternehmen kommen beispielsweise zwischen 20 und 50 Prozent der Zugriffe über Suchmaschinen. Man erreicht also neue Stakeholer, die den Bericht im Netz selbst finden. Bei einem in der Sprache des Internets, HTML, umgesetzten Online-Bericht wird jede einzelne Seite von der Suchmaschine individuell indiziert, ein PDF wird dagegen nur einmalig indiziert. Das ergibt unterschiedliche Rankings, in der Regel wird ein HTML-Bericht höher gerankt als ein PDF. HTML ist ein offener Standard, das PDF ist dagegen ein geschlossenes Format und gehört der Firma Adobe. Häufig kommen solche PDFs heute in Form von eBooks daher. Mir fällt dabei auf: Obwohl sie überwiegend im Internet angeboten und in einer Bildschirmansicht gelesen werden, sind sie als Hochformat gestaltet. Da ist doch irgendwo der Wurm drin. Man denkt noch im Print, nutzt aber bereits ein digitales Medium.
Dabei lässt sich ein Nachhaltigkeitsbericht in HTML viel nutzerfreundlicher gestalten.
HTML bietet eine ganze Reihe von Möglichkeiten, die wir in unserer Studie auch angeschnitten haben. Die interne Vernetzung von Inhalten, sogenannte Cross-Links, mit denen sich Zusammenhänge besser darstellen lassen als in dem linearen Medium Print. Nicht anders ist es bei einem PDF: Ich gehe Blatt für Blatt, Seite für Seite durch. Bei HTML habe ich die Möglichkeit, direkt in die mich interessierenden Themen einzusteigen. Dazu bietet häufig bereits die Startseite Navigationsmöglichkeiten und Verknüpfungen. Daten kann ich besser vergleichbar machen, indem etwa Prognosen oder Strategien aus dem Vorjahr mit diesem Jahr verknüpft werden. Zudem bietet sich die Möglichkeit einer Anreicherung mit Multi-Media-Inhalten und interaktiven Elementen. Und schließlich ist da der Gedanke, dass die Informationen für jedermann zugänglich sind. Im Internet wird dies unter dem Stichwort der Accessibility diskutiert. Man kann Online-Nachhaltigkeitsberichte so aufbereiten, dass sie auf allen Endgeräten – vom Smartphone bis zum Desktop Computer – oder auch für blinde Menschen – durch Screenreader – ohne Hürden rezipierbar sind.
PDF-Berichte sind also überflüssig?
Im Internet ist HTML zweifellos besser für die Aufbereitung von Nachhaltigkeitsberichten geeignet als ein PDF. Unseren Kunden empfehle ich trotzdem, ein PDF zusätzlich zum Download anzubieten. Einige Stakeholder benötigen das PDF beispielsweise zur Archivierung. Wir können so ein PDF automatisch aus den Inhalten einer HTML-Version generieren. Auf diese Weise hat man keinen Mehraufwand.
Der neue GRI-Standard G4 betont die Bedeutung des Stakeholder-Dialogs.
Nutzen Unternehmen dazu die Dialog-Chancen der Online-Berichterstattung?
In vielen Online-Nachhaltigkeitsberichten wird nicht einmal ein persönlicher Ansprechpartner benannt. Bei unserer Studie fand sich bei mehr als der Hälfte der Berichte kein Feedback-Formular. Auch Social Media ist ein Potenzial, das selten ausgeschöpft wird. Nur elf Unternehmen nutzen die Möglichkeit, einzelne Berichtsseiten schnell und unkompliziert über Soziale Netzwerke zu teilen, und überhaupt nur in vier Online-Berichten waren die Social-Media-Kanäle des Unternehmens verlinkt. Wir sehen hier noch großen Nachholbedarf.
Nennen Sie uns doch Beispiele für richtig gute Online-Nachhaltigkeitsberichte!
Ein sehr gutes Beispiel für einen gelungenen Online-Nachhaltigkeitsbericht und die Nutzung von Twitter bietet Linde. Stückweise werden einzelne interessante Fakten herausgegriffen und “getweeted”, jeweils mit Verweis auf die spezifischen Berichtsseiten. Die Deutsche Telekom will mit themenspezifischen Fragen von den Nutzern gezielt Feedback erhalten und verwendet ein seitenindividuelles Feedbackformular. Sehenswerte Beispiele für Online-Nachhaltigkeitsberichte bieten international Aviva und Barclays, in Deutschland außerdem noch Wacker Chemie, Bayer, Merck und Henkel. Besonders viele Web-Features bietet darüber hinaus der integrierte Bericht von BASF, kein reiner Online-Nachhaltigkeitsbericht also. Gute integrierte Web-Berichte finden sich außerdem bei SAP und Statoil.
Vielen Dank!
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nexxar-Studie „online-nachhaltigkeitsberichte in deutschland“
Im Rahmen der Studie wurde die Nutzung medienspezifischer Potenziale in Online-Nachhaltigkeitsberichten der 110 Unternehmen im deutschen HDAX (DAX30, MDAX, TecDAX) untersucht. Als Online-Berichte wurden nur solche Publikationen definiert, die einen klaren Berichtscharakter mit periodischem Bezug aufwiesen und als Website in HTML aufbereitet wurden. Auch integrierte Online-Berichte wurden erfasst. Insgesamt wurden pro Bericht 53 Variablen erhoben, die sich beispielsweise auf die webgerechte Aufbereitung von Informationen oder die Usability der Berichte bezogen. Ein Ranking der Berichte wurde im Rahmen der Studie nicht veröffentlicht. Interessierte Unternehmen können allerdings eine Detailauswertung ihres Berichts per E-Mail an office@nexxar.com anfordern.