Nachrichten

The new brand spirit – Nachhaltigkeitskommunikation aus Sicht der Stakeholder

Der Stakeholder das unbekannte Wesen, die unbekannte Größe in der Nachhaltigkeitskommunikation. Ein neues Buch zur CSR-Kommunikation will das ändern und lässt u.a. NGOs, Aktionäre, Kunden und Lieferanten zu Wort kommen. Christian Conrad und Marjorie Ellis Thompson haben dafür mit 95 Nachhaltigkeitsexperten gesprochen und gewähren interessante Einblicke in die Erwartungshaltung unterschiedlicher Anspruchsgruppen.

London (csr-news) > Der Stakeholder das unbekannte Wesen, die unbekannte Größe in der Nachhaltigkeitskommunikation. Ein neues Buch zur CSR-Kommunikation will das ändern und lässt u.a. NGOs, Aktionäre, Kunden und Lieferanten zu Wort kommen. Christian Conrad und Marjorie Ellis Thompson haben dafür mit 95 Nachhaltigkeitsexperten gesprochen und gewähren interessante Einblicke in die Erwartungshaltung unterschiedlicher Anspruchsgruppen.

Jeder Stakeholder hat seine ganz eigen Definition von unternehmerischer Verantwortung und einen dementsprechend eigenen Blick auf ein Unternehmen. Unser Ansatz war es, diese unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen zu Wort kommen zu lassen, heißt es in der Einleitung. Christian Conrad, Geschäftsführer der Nachhaltigkeitsberatung brands & values und die in London ansässige Kommunikationsberaterin Marjorie Ellis Thompson versuchen auf knapp 300 Seiten einen Einblick in die Fallstricke der Nachhaltigkeitskommunikation zu geben. Dazu haben sie mit 95 Stakeholdern Interviews geführt, die stellvertretend für acht unterschiedliche Perspektiven stehen. Außerdem tauchen sie anhand von 19 Fallbeispielen in konkrete unternehmerische Aufgabenstellungen ein. Dabei zeigte sich, der Begriff CSR ist und bleibt umstritten. Wir haben ihn gewählt, weil er international am verbreitetsten ist und einheitlich verstanden wird, schreiben Conrad und Thompson. Eine falsche Annahme wie sich während der Interviews zeigte, zahlreiche der Befragten stehen dem Begriff eher skeptisch gegenüber, andere sogar ablehnend, viele halten den Begriff für veraltet. Angebotene Alternativen sind Corporate Responsibility oder Corporate Sustainability, wobei vor allem letztere die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit abdeckt und die Zukunft als zeitliche Dimension beinhaltet. Ein ähnlich differenziertes Bild zeigt sich bei der Betrachtung der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Das Spektrum reicht von „purer Notwendigkeit“ bis hin zur bloßen Augenwischerei, eine neue Disziplin der Public Relations. Ein großes Problem scheint auch hier die unklare Verwendung von Begriffen zu sein und das grundsätzlich fehlende Verständnis vieler Stakeholder für die Zusammenhänge. Wenn CSR-Kommunikation, dann sollte sie auch für alle verständlich sein und nicht nur für eine kleine Gruppe von Experten, so ein Fazit. Diese Aspekte und das breite Spektrum von Meinungen machen das Buch „The new brand spirit“ für jeden an Nachhaltigkeitskommunikation interessierten lesenswert. Vor allem durch die direkte Verknüpfung mit den Fallbeispielen wird es zu einer echten Bereicherung. Nachhaltigkeitskommunikation ist eine sehr dynamische Angelegenheit, ein Prozess, der sich entwickeln muss, ebenso wie die daran Beteiligten die Zusammenhänge erkennen und verstehen müssen. Conrad und Thompson leisten dazu einen Beitrag. Die gesammelten Erkenntnisse der Interviews und Fallstudien münden in zehn Geboten für eine wirksame und glaubwürdige CSR-Kommunikation.

„The new brand spirit“ ist bei Gower Publishing erschienen. ISBN 978-1-4094-6578-2

Hinterlassen Sie einen Kommentar