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Authentizität statt Standard: „FAIRantwortung“ bei der ING-DiBa

Anstelle trockener Unternehmensberichte, klar nach GRI-Standards durchdekliniert und von unabhängigen Gesellschaften geprüft, erzählt der Nachhaltigkeitsbericht der ING-DiBa eigene Geschichten von gesellschaftlicher Verantwortung. Erst auf der letzten Seite des 34-seitigen Berichtes stehen Kennzahlen der ING-DiBa für das Jahr 2012 zu den Bereichen Bankgeschäft, Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt. CSR NEWS stellt für die Märzausgabe des CSR MAGAZIN alternative Wege der Nachhaltigkeitsberichterstattung vor.

Frankfurt/Main (csr-news) – Anstelle trockener Unternehmensberichte, klar nach GRI-Standards durchdekliniert und von unabhängigen Gesellschaften geprüft, erzählt der Nachhaltigkeitsbericht der ING-DiBa eigene Geschichten von gesellschaftlicher Verantwortung. Erst auf der letzten Seite des 34-seitigen Berichtes stehen Kennzahlen der ING-DiBa für das Jahr 2012 zu den Bereichen Bankgeschäft, Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt.

Von Feyza Morgül

Die Kulturwissenschaftlerin Claudia Eller ist seit 2006 in der Unternehmenskommunikation dieser Direktbank. Seit 2010 leitet sie das Projekt „FAIRantwortung“, das in der internen Kommunikation der ING-DiBa angesiedelt ist. Wie in ihren Berichten, auf den Websites und in anderen Medien kommuniziert wird, begründet Claudia Eller im persönlichen Gespräch mit CSR MAGAZIN: „Da wir Mitarbeiter und Kunden als wichtigste Stakeholder definiert haben, investieren wir in den Dialog mit diesen Gruppen. Zudem ist unser Grundsatz: intern vor extern.“

CSR MAGAZIN: Frau Eller, für ein großes Bankhaus ist Ihre CSR-Berichterstattung ungewöhnlich, denn Sie folgen mit Ihrem Nachhaltigkeitsbericht „FAIRantwortung“ nicht direkt der GRI oder einem vergleichbaren Standard, oder?

Claudia Eller: Die ING-DiBa ist Teil der niederländischen ING Gruppe, die als eine der besten ihrer Branche im Jahr 2013 in den Dow Jones Nachhaltigkeits-Index aufgenommen wurde. Unseren Teil, die Lieferung von Zahlen und Fakten, erfüllen wir über einen Bericht an die Gruppe, doch die Ausarbeitung und Darstellung in Deutschland ist unsere eigene Entscheidung.
Wem, ganz allgemein betrachtet, sagt denn der GRI-Standard etwas, außer ganz bestimmten Gruppen? Generell möchten wir niedrigschwellig eine breite Öffentlichkeit, Mitarbeiter und Kunden erreichen, indem wir über kurzweilige schöne Geschichten von unserem Engagement erzählen.

Sie gehen einen eigenen Weg in Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation, was machen Sie anders als andere?

Unser Anspruch, etwas selbst zu entwickeln, durchzieht die gesamte Kommunikation. Beispielsweise sind Fairness und Verantwortung zwei der vier Unternehmenswerte der ING-DiBa, weshalb wir unsere CSR-Arbeiten auch als „FAIRantwortung“ bezeichnen. Zusammen mit den anderen beiden Unternehmenswerten „Leistung“ und „Verhalten“ hat unsere Personalabteilung einen ING-DiBa Wertekompass erstellt, diesen mit den Werten der ING Group abgeglichen und auf einer DIN A4-Seite für alle Mitarbeiter zusammengefasst. Der Wertekompass dient nicht nur für uns als interne Verhaltensbasis, er ist auch ein Instrument für die Jahresgespräche mit den Mitarbeitern.

Bildrechte: ING DiBa
Claudia Eller

Wie setzen Sie Ihre Themen?

Die Themen werden konzeptionell von unserer Unternehmenskommunikation aufgesetzt und dann natürlich mit der Geschäftsleitung abgestimmt. Wir haben innerhalb des Hauses kurze Wege, untereinander und bis ins Top-Management. Wir stimmen unsere Projekte außerdem mit der Personalabteilung und anderen beteiligten Ressorts ab. In der Kommunikation sind wir 14 Kolleginnen und Kollegen und sitzen alle in einem Gebäudeflügel. Unser Leiter berichtet direkt an den Vorstand.

Wie kommunizieren Sie mit Mitarbeitern?

Wir nutzen verschiedene Wege für unsere interne Kommunikation mit den rund 3.400 Mitarbeitern. In unserem Intranet gibt es täglich News, einen Medienspiegel oder zum Beispiel auch Videos, in denen unser Vorstand die Bilanzzahlen kommentiert. Zu bestimmten CSR-Aktionen hängen wir im Haus aber auch Plakate auf und schicken Informationen über die Teamleiter an die Mitarbeiter. Eigentlich ist das wirksamste Mittel noch immer die persönliche Ansprache – Face to Face und per Mail.

Bis auf Dirk Nowitzki, der seit 2003 von der ING-Diba als Testimonial verpflichtet ist, sind die Gesichter der ING-DiBa die eigenen Mitarbeiter?

Mitarbeiter sind Markenbotschafter bei der ING-DiBa. Auch da gilt unser Ansatz: Themen und Aktionen intern planen, durch Mitarbeiter mit Leben füllen und dann nach außen weitergeben. Damit schaffen wir nicht nur Authentizität für das Unternehmen, wir motivieren und unterstützen unsere Kollegen, sich gesellschaftlich zu engagieren. Wir wollen Mitarbeiter, die sich für ihren Arbeitgeber und das, was er tut, begeistern können, und möchten diese langfristig an uns binden.

Sie fördern also Bindung und Teamgeist mit Projekten, in die Mitarbeiter eingebunden werden.

Von Frankfurt aus entwickeln wir unsere Standards und Ideen für Projekte, die auch an die Standorte Hannover und Nürnberg kommuniziert werden. An jedem Standort haben wir „FAIRantwortungs-Botschafter“, Kollegen, die die Themen vor Ort weitertragen.
Ein Mitarbeiter-Programm ist „Give five“. Fünf Stunden werden diejenigen Mitarbeiter von der Arbeit freigestellt, die bei einem lokalen sozialen Projekt anpacken. 2012 waren es an allen drei Standorten noch 253 Teilnehmer, 2013 hat sich die Zahl mehr als verdoppelt.

Wie tragen Sie gesellschaftliche Verantwortung sonst in die Gesellschaft?

Auf verschiedenen, aufeinander aufbauenden Wegen. Zum Beispiel mit dem internen Programm „We Care“. Mitarbeiter sollen motiviert werden, sich ehrenamtlich zu engagieren, indem der Verein, in dem sie aktiv sind, mit einer Spende von je 1.000 Euro unterstützt wird. Aus diesem internen Mitarbeiterprogramm wurde ein bundesweites Programm, das Projekt „DiBa Du und Dein Verein“, in dem wir eine Million Euro für die deutsche Vereinslandschaft gespendet haben.

Als beste Online-Kommunikation und Social-Media-Performance wurde dieses Projekt 2012 von der DPRG für kommunikative Spitzenleistung ausgezeichnet.

Wir konnten gesellschaftliches Engagement stark in den Fokus rücken und durch verstärkten Social-Media-Einsatz wirklich viele Menschen erreichen. Insgesamt über 30.000 Vereine stellten sich in zwei Jahren auf der Kampagnen-Webseite vor. Wir hatten 4,6 Millionen Visits. Allein 2012 wurden drei Millionen Stimmen für die Vereine abgegeben. Auf unserer Firmenwebseite hatten wir dadurch 25 Prozent mehr Traffic als sonst.

Ihre Projekte und Kampagnen sind zwar in sich abgeschlossen, doch zugleich verbinden Sie diese mit weiteren Maßnahmen. Was ist hier Ihr Ziel?

Glaubwürdigkeit. So, wie wir Mitarbeiter einbinden, möchten wir beispielsweise auch Vereinsvertretern begegnen. 538 Vereine kennen wir sozusagen persönlich, auch durch unsere Mitarbeiter. Wir haben Workshops für Vereine angeboten, um sie danach zu fragen, was sie brauchen, oder auch was sie von einer Bank erwarten. Durch unser gesellschaftliches Engagement begegnen wir Kunden auf anderer Ebene und lernen deren Situation besser kennen.

Wie weit durchzieht das Nachhaltigkeitsengagement der ING-DiBa das gesamte Unternehmen?

Mitarbeiter aus diversen Fachabteilungen, Führungskräfte, die Ressorts interne und externe Kommunikation, Personalabteilung, Facility-Management und IT kommunizieren zu diesem Thema miteinander. Umwelt beispielsweise ist Thema im Facility-Management, in dem auch unser Umweltbeauftragter sitzt. Alle zwei Monate stimmen wir im „Umweltteam“ Inhalte ab und entwickeln Themen, die unsere Kollegen interessieren könnten.

Derzeit läuft ein Verfahren zur Umweltzertifizierung Ihres Hauptsitzes, das Sie als LEED Gold-Status bestätigen lassen möchten. Dann würden Sie in einem „Green Building“ sitzen.

Nach zweijährigen Umbau- und Revitalisierungsmaßnahmen haben wir unter anderem die Energieeffizienz deutlich gesteigert und den Wasserverbrauch verringert.

Am Tag der Einweihung wurde nicht nur der Komplex in Anspielung auf den ING-Löwen „LEO“ getauft, Sie hatten auch das Thema Unternehmensverantwortung strategisch eingebaut.

Ja, gesellschaftliche Verantwortung war das Thema der Gesprächsrunde zur Eröffnungsveranstaltung. Unter anderem waren Helmut Schmidt, Dirk Nowitzki, UNICEF Deutschland-Vorsitzender Dr. Jürgen Heraeus und der Oberbürgermeister der Stadt Frankfurt am Main dabei. Altkanzler Schmidt ist übrigens Schirmherr eines von uns bereits seit 1996 verliehenen Journalistenpreises für verbraucherfreundlichen Journalismus.

In welche Richtung planen Sie, Ihre Stakeholder-Kommunikation voranzutreiben?

Unsere Aktivitäten weiterhin glaubwürdig aufzustellen und Projekte gesellschaftlicher Verantwortung in dauerhafte Formen zu überführen, ist auch das zukünftige Ziel. Dabei sprechen wir nicht von CSR oder Nachhaltigkeit, weil das die meisten nicht verstehen. Wir sprechen von gesellschaftlicher Verantwortung. Da das Ehrenamt in unserer Gesellschaft immer wichtiger wird, wollen wir in Zukunft vor allem in diesem Bereich unser Engagement weiter ausbauen.

Wir sind gespannt auf Ihre Geschichten über FAIRantwortung aus dem Jahr 2013, der Ende Mai erscheinen soll. Vielen Dank für das Gespräch.

Zum Interview saß Feyza Morgül mit Claudia Eller am späten Nachmittag in der firmeneigenen modernen Mitarbeiterkantine. Mit Sprüchen an den Wänden erinnert das Unternehmen auch hier an Werte wie „verdiente Pause“, gute Gespräche und ähnliches.