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Nachhaltige Markenführung erfordert Transparenz in der Wertschöpfungskette

Immer wieder auftauchende Skandale, die gravierende ökologische und soziale Missstände in den Blickpunkt der Öffentlichkeit rücken, führen auch zu Veränderungen im Bewusstsein und Verhalten von Unternehmen. Zu groß ist die Gefahr, dass unternehmerisches Fehlverhalten und Missstände in der Wertschöpfungskette die Reputation eines Unternehmens innerhalb kürzester Zeit ruinieren. Eine Studie des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes hat in einer Studie untersucht, wie Unternehmen Nachhaltigkeit aktuell und bis 2020 konkret umsetzen.

Saarbrücken (csr-news) > Immer wieder auftauchende Skandale, die gravierende ökologische und soziale Missstände in den Blickpunkt der Öffentlichkeit rücken, führen auch zu Veränderungen im Bewusstsein und Verhalten von Unternehmen. Zu groß ist die Gefahr, dass unternehmerisches Fehlverhalten und Missstände in der Wertschöpfungskette die Reputation eines Unternehmens innerhalb kürzester Zeit ruinieren. Eine Studie des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes hat in einer Studie untersucht, wie Unternehmen Nachhaltigkeit aktuell und bis 2020 konkret umsetzen.

In ihrer empirischen Studie „Nachhaltige Markenführung – Neugestaltung der Wertschöpfungskette“ haben Professor Joachim Zentes sowie die Mitautorinnen Victoria Lonnes und Darlene Whitaker insgesamt 54 Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz schriftlich über ihre Nachhaltigkeitsstrategien befragt. Dabei stammten etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen aus der Lebens- und Genussmittelbranche, ein hoher Prozentsatz aus dem Textil- und Freizeitbereich. „Die Forderung an Unternehmen nach Nachhaltigkeit ist nicht neu, wohl aber die Vehemenz, mit der Stakeholder, also Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Medien oder die Politik, derartige Forderungen stellen“, erklärt Zentes. Dabei gehe es nicht um bloße Versprechungen aus den Marketing-Abteilungen, sondern darum, Nachhaltigkeit konkret in der Wertschöpfungskette der Unternehmen umzusetzen. Welche Strategien hierbei besonders wichtig sind, ermittelten die Saarbrücker Wissenschaftler vor Beginn der eigentlichen Studie durch Gespräche mit Experten aus dem Handel und der Konsumgüterindustrie. Zu den bedeutsamsten Strategien gehören demnach die Transparenz und Kontrolle der Wertschöpfungskette sowie die Kooperation mit Wertschöpfungspartnern und Nichtregierungsorganisationen. Bei der Befragung der Unternehmen ging es zunächst um eine Einschätzung der aktuellen und zukünftigen Bedeutung von Nachhaltigkeit im eigenen Unternehmen. Knapp 52 Prozent halten Nachhaltigkeit aktuell für wichtig bis sehr wichtig und mehr als 80 Prozent der Befragten glauben, dass das Thema bis 2020 sehr relevant werden wird. Die Gründe dafür sind zahlreich und liegen nicht zuletzt in einem veränderten Wertbewusstsein der Konsumenten. Zentes sieht aber auch den eigenen Wettbewerb als bedeutenden Treiber, unter anderem deshalb, weil die Anzahl der Betriebe die freiwillig einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen, immer weiter zunimmt. Vor allem auch, um den gestiegenen Informationsbedürfnissen der Stakeholder gerecht zu werden.

Das erklärt auch, warum Transparenz als eine der wichtigsten Strategien von den Unternehmen genannt wird, und zwar sowohl in der Wertschöpfungskette selber, in der man sämtliche Zulieferer und Prozesse kennt, als auch nach außen durch die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen. „Transparenz ist fast zu einem Synonym für Nachhaltigkeit geworden“, sagt Victoria Lonnes. Während aktuell rund 26 Prozent der Unternehmen ihre Wertschöpfungskette für transparent oder sehr transparent halten, wollen fast 63 Prozent der befragten Unternehmen bis 2020 ihre Transparenz stark ausbauen. Auch auf starke bis sehr starke Kontrollen und formale Vorgaben für die Wertschöpfungskette setzen gegenwärtig nur 24 Prozent der Unternehmen, aber 59 Prozent geben an, dies bis 2020 umsetzen zu wollen. „Um noch nachhaltiger zu werden, ist auch die Kooperation mit Wertschöpfungspartnern ganz entscheidend“, erklärt Darlene Whitaker. Das gelte zwar auch derzeit schon, werde aber in Zukunft noch wichtiger. Als Beispiel nennt sie den Betrieb von Baumwollplantagen in Afrika, wo die Lebensbedingungen und die Gesundheit der Plantagenarbeiter nur durch die Zusammenarbeit mit Partnern vor Ort nachhaltig gesichert werden könne. So kommen Zentes und seine Mitautoren zu dem Schluss, dass die Wertschöpfungskette einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren zu Schaffung einer nachhaltigen Unternehmensmarke. „Als aktiver Prozess der Wertgenerierung ist diese Ausgangspunkt nachhaltiger Handlungen. Zugleich ist die Wertschöpfungskette der Unternehmensprozess, dessen komplexe Verflechtungen fundamentale Gefahren für das Unternehmen und die Gesellschaft bergen“. Für Unternehmen bedeutet dies zunehmende Kontrollen und eine erhöhte Transparenz, um nachhaltige Standards in der Wertschöpfungskette sicherstellen zu können. Dadurch lassen sich Skandale verhindern und es wird zugleich ein Fundament gelegt, um den nachhaltigen Mehrwert belegen zu können.

In einem zweiten Schritt untersuchte das H.I.MA., inwieweit sich die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategien nach Einschätzung der Unternehmen auf ihre Reputation, Glaubwürdigkeit und Legitimität auswirkt. Dabei zeigte sich, dass alle Unternehmen von einem positiven Einfluss ausgehen. Zentes belegt dies durch Unternehmen wie Frosta, Hipp und dm, die „mit ihrer nachhaltigen Positionierung bis vor einigen Jahren noch als eher unkonventionell galten, während sie heute als Vorbilder für die ganzheitliche Verankerung von Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen angesehen werden“. Für die Auswahl haben sich die Autoren an den Sustainability Image Score (SIS) des vergangenen Jahres gehalten. Diese von der Werbeagentur Serviceplan durchgeführte Verbraucherstudie ermittelt, wie sich nachhaltiges Handeln auf die Unternehmensreputation auswirkt. Die drei genannten Unternehmen lagen mit ihrem SIS im oberen Bereich, Hipp führte das Ranking sogar an. Hipp und dm illustrieren für die Autoren wie sich der Grundgedanke der Nachhaltigkeit über Jahrzehnte in der Unternehmensphilosophie verankern lässt. Sie taugen deshalb als „Vorbilder für eine erfolgreiche, authentische Nachhaltigkeitsstrategie“. Bei Frosta zeigt sich dagegen, wie „die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit in der Markenführung eine Möglichkeit darstellen kann, sich erfolgreich den schwierigen Umfeld- und Umweltbedingungen zu stellen“. Die Nachhaltigkeitsstrategien der drei Unternehmen werden in der Studie ausführlich dargestellt.