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CEO-Reden im Vergleich: Klartext oder Kauderwelsch

„Meine sehr verehrten Damen und Herren“, so beginnen die meisten Vorstandschefs ihre Rede auf der jährlichen Hauptversammlung. Danach unterscheiden sie sich allerdings gewaltig und nicht alles ist so verständlich wie der Anfang. Wie verständlich die Wirtschaftsbosse in diesem Jahr vor ihren Aktionären reden, hat der Hohenheimer Professor Frank Brettschneider untersucht. Die größten Hürden sind demnach Bandwurmsätze und abstrakte Begriffe, insgesamt sind die Reden aber verständlicher geworden.

Stuttgart (csr-news) > „Meine sehr verehrten Damen und Herren“, so beginnen die meisten Vorstandschefs ihre Rede auf der jährlichen Hauptversammlung. Danach unterscheiden sie sich allerdings gewaltig und nicht alles ist so verständlich wie der Anfang. Wie verständlich die Wirtschaftsbosse in diesem Jahr vor ihren Aktionären reden, hat der Hohenheimer Professor Frank Brettschneider untersucht. Die größten Hürden sind demnach Bandwurmsätze und abstrakte Begriffe, insgesamt sind die Reden aber verständlicher geworden.

„Am Kapitalmarkt zählt nicht der Erfolg von gestern. Viel wichtiger ist die Ertragsperspektive. Und gerade diese Ertragsperspektive hat sich leider verschlechtert. Trifft uns die Lage, in der wir uns befinden, völlig unvorbereitet? Nein. Wir sahen das Unwetter kommen. Und wir haben uns darauf eingestellt“, so hat sich RWE-Chef Peter Terium vor seinen Aktionären zur wirtschaftlichen Lage seines Unternehmens geäußert. In Brettschneiders Untersuchung hat Terium die formal verständlichste Rede der DAX-30 Chefs gehalten. Ausgedrückt in einem Wert liegt Terium bei 17,3 und führt damit das Ranking an. Auf einer Skala von 0 bis 20 liegen die möglichen Werte in Brettschneiders Verständlichkeits-Index. Im Durchschnitt liegt der Wert in diesem Jahr bei 12,0 und damit deutlich gegenüber dem Vorjahr mit einem Durchschnitt von 9,8. Immerhin sechs Reden überschreiten den Zielwert von mindestens 12 auf dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index. „Diese Reden sind damit in etwa so verständlich wie die Wirtschaftsberichterstattung von überregionalen Qualitätszeitungen“, stellt Brettschneider fest. Die Vorstandschefs reden also insgesamt klarer, wohl auch, wie Brettschneider analysiert, weil sie sich an eine immer breitere Öffentlichkeit richten. Die schlechteste Rede mit einem Indexwert von 7,7 hat, nach diesem Verständnis, Michael Diekmann von der Allianz gehalten, mit Sätzem wie diesem: „Ein weiteres Zeichen für unsere Finanzstärke ist die aufsichtsrechtliche Kapitalausstattung, technisch ausgedrückt in der Solvabilitätsquote. Sie lag zum Jahresende bei soliden 182 Prozent und übertraf damit die aufsichtsrechtliche Mindestanforderung um 82 Prozentpunkte, die sozusagen einen „Sicherheitspuffer“ gegen negative Entwicklungen darstellen. Eine berechtigte Frage auch für die Bemessung der Dividende ist, ob dieser Puffer angemessen ist oder zu großzügig sein könnte“.

Brettschneider und sein Team bestimmen den Index mit Hilfe einer speziellen Verständlichkeits-Software. Anhand der Rede-Manuskripte ermittelt die Software formale Kriterien wie beispielsweise durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und den Anteil der Passiv-Sätze. Als Beispiel für einen Monster-Satz mit insgesamt 44 Wörtern nannten die Wissenschaftler einen Satz von Allianz-Chef Diekmann: „Auch wenn sich diese Investitionen laut Internationaler Energie Agentur bereits innerhalb von zehn Jahren durch eingesparte Brennstoffkosten amortisieren lassen, stellt sich die Frage, wer das Geld für die dringend notwendigen Investitionen für die Energiewende, aber auch für Brücken und Straßen bereitstellen kann bzw. soll.“ Ebenso kritisiert Brettschneider Begriffe wie „Underwriter“ oder „Shared-Service-Organisation“. Diese seien zwar für ein Fachpublikum verständlich, nicht aber für die breite Öffentlichkeit. Auch zusammengesetzte Wörter wie „Ergebnisabführungsverträge“ oder „Bruttoergebnisverbesserungen“ erschweren das Verständnis. Brettschneider sagt: „Eine lebendige Rede benötigt aktive Formulierungen. Oft finden wir aber Passivformulierungen“. Ganz typisch sei folgendes Beispiel (Beiersdorf): „Dabei konnte in Westeuropa erstmals seit 2008 wieder ein Umsatzplus erzielt werden.“ Besser wäre nach Meinung von Brettschneider: „Erstmals seit 2008 haben wir in Westeuropa ein Umsatzplus erzielt.“ Mehr Vorstandsvorsitzende als im Vorjahr haben Reden gehalten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten gerichtet haben. Andererseits verschenken nach wie vor einige Vorstandsvorsitzende die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. „Bei einigen kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, als wäre die Rede auf der Hauptversammlung ein lästiger oder unangenehmer Pflichttermin“, sagt Brettschneider. Auch könne man nicht ausschließen, dass Vorstandsvorsitzende manchmal mit unverständlichen Formulierungen unangenehme Botschaften verschleiern wollen. „Wir kennen diese taktische Unverständlichkeit aus der Kommunikation von Politikern“, so Brettschneider. Neben Terium hielten Continental-Chef Elmar Degenhart mit 16,7 auf Platz zwei und Kurt Bock, BASF mit 15,9 auf Platz drei, verständliche Reden. „Den drei Spitzenreitern kann eine große Verständlichkeit bescheinigt werden. Sie haben die Hauptversammlung für Reden genutzt, mit denen sie auch eine breitere Öffentlichkeit erreichen können. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sehr sinnvoll“, sagt Frank Brettschneider. Noch sind nicht alle Reden ausgewertet, am 27. Mai 2014 schließt die Deutsche Post AG die Reihe der DAX-30-Unternehmen ab. Dann wird der Kommunikationswissenschaftler alle Reden auf den diesjährigen Jahreshauptversammlungen analysiert haben und das endgültige Ranking vorlegen.

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