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Agrar- und Ernährungsbranche: Verbraucherdialog in der Krise?

An Skandalen mangelt es der Agrar- und Ernährungsbranche nicht. Ob Pferdefleisch in der Lasagne, Bio-Eier die keine sind oder verunreinigtes Futtermittel, alleine im Jahr 2013 kam die Branche nicht aus den Schlagzeilen raus. Neben den Skandalen spielen auch die großen Themen wie Welternährung, Tierschutz oder Flächenverknappung eine Rolle. Das Ergebnis sind verunsicherte Verbraucher und Unternehmen, die sich am Pranger sehen. Ein sach- und lösungsorientierter Dialog scheint dabei selten möglich.

Berlin (csr-news) > An Skandalen mangelt es der Agrar- und Ernährungsbranche nicht. Ob Pferdefleisch in der Lasagne, Bio-Eier die keine sind oder verunreinigtes Futtermittel, alleine im Jahr 2013 kam die Branche nicht aus den Schlagzeilen raus. Neben den Skandalen spielen auch die großen Themen wie Welternährung, Tierschutz oder Flächenverknappung eine Rolle. Das Ergebnis sind verunsicherte Verbraucher und Unternehmen, die sich am Pranger sehen. Ein sach- und lösungsorientierter Dialog scheint dabei selten möglich.

Was sind die Gründe dafür? Das hat die Beratungsgesellschaft Agrifood Consulting in einer Trendstudie untersucht. Ziel der Studie „Verbraucherdialog in der Krise?“ ist es, eine konstruktive Diskussion von Unternehmen und Verbänden mit Vertretern der Medien anzustoßen. Klar ist, nur mit mehr Transparenz lässt sich verloren gegangenes Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen, einschlägige Initiativen der Branche haben sich in den vergangenen zwei Jahren gegründet. Dennoch hakt die Kommunikation, insbesondere dann, wenn wieder ein Skandal aufgedeckt wurde. Die Trendstudie liefert eine mögliche Antwort, rund 50 Prozent der Unternehmen müssen professionelle Strukturen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erst entwickeln, sie sind schlicht nicht vorhanden. „Trotz ihrer überragenden Bedeutung in der deutschen Wirtschaft ist die Agrar- und Ernährungsbranche im Vergleich zu anderen Zweigen kommunikativ noch eher schwach aufgestellt“, analysiert Dirk Artmann, Partner bei Agrifood Consulting. Im Dialog von Unternehmen mit Medienvertretern, so ergab die Studie, gibt es deutlich unterschiedliche Wahrnehmungen in der Qualität der Zusammenarbeit und großen Handlungsbedarf. „Für viele Kommunikatoren der Branche scheint es angeraten die Opferrolle zu verlassen und für Journalisten ein Partner auf Augenhöhe zu werden“, fasst Artmann die Trends der Studie zusammen.

Die Unternehmen der Branche sollten sich zukünftig proaktiv mit gesellschaftlichen Gruppen auseinandersetzen, lautet eine der Empfehlungen von Kommunikationsexperten. Denn bislang agieren die Unternehmen lieber still und leise als in der Öffentlichkeit. Deutlich wird dies auch an der zögerlichen Eigeninitiative gegenüber Medien. Gut die Hälfte der Unternehmen informiert regelmäßig mit Presseaussendungen, hat dabei aber primär die Fachpresse im Blick und vielleicht noch die regionale Publikumspresse. Wirklicher Dialog ist aber eher nicht vorhanden. Möglicherweise auch deshalb, weil in zahlreichen Unternehmen vor allem die Medien für die negative Wahrnehmung der Branche verantwortlich gemacht werden.

Dabei sind es gar nicht die Skandale, für die sich Journalisten hauptsächlich interessieren. Für die Trendstudie wurden auch sie befragt und dabei zeigte sich, nur für 31 Prozent waren die Skandale das bestimmende Interesse an der Branche und bei rund 43 Prozent der entscheidende Auslöser für die Berichterstattung. Dagegen gaben 81 Prozent Verbraucherschutzthemen als Schwerpunkt an. Immer noch zwei Drittel interessieren sich für Produkte, Produktqualität und Produktionsverfahren. Allgemeine Unternehmensnachrichten oder wirtschaftliche Nachrichten interessieren dagegen nur ein Drittel der Journalisten. Das mag am Selbstverständnis der Journalisten liegen, die sich in diesem Fall als Anwalt der Verbraucher sehen und diese mit aufklärenden Informationen versorgen wollen. Immerhin fast die Hälfte der Medienvertreter gibt an, über fundierte Kenntnisse in der Wertschöpfungskette der Agrar- und Ernährungsbranche zu verfügen. Diese Kompetenz attestieren sie auch ihren Gesprächspartnern in den Unternehmen, allerdings werden die verbreiteten Informationen nur als durchschnittlich betrachtet. Insgesamt wird die Zusammenarbeit als zäh und verhandlungsintensiv beschrieben – Transparenz und Nachvollziehbarkeit von Werten werden vermisst. Zudem mangele es den Unternehmen an Kritikfähigkeit und Selbstreflexion.

Das Fazit der Studie ist denn auch eindeutig. Die Branche hat die Chance auf einen echten Dialog vor allem auch mit den Verbrauchern, vorausgesetzt sie verlässt ihre Opferrolle und setzt auf mehr Professionalität. „Andere Branchen haben bereits erfolgreich gezeigt, wie trotz kritischer Rahmenbedingungen sachorientierte Dialoge entstehen können“ so die Autoren.

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