München (csr-news) > Marken haben eine Funktion, sie geben Orientierung. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es, Nachhaltigkeit als Mehrwert im Markenkern zu integrieren. Besonders gut gelingt dies den Automobilherstellern, so eine Erkenntnis aus der aktuellen Nachhaltigkeitsstudie „Sustainability Image Score” (SIS) von Facit Research. Darin heißt es, Nachhaltigkeit ist das neue Premium, Tradition alleine reicht nicht mehr aus.
Zum insgesamt vierten Mal präsentiert die Serviceplan Gruppe den „Sustainability Image Score“. Die von Facit Research durchgeführte Studie zeigt seit 2011, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat. Und vor allem: Wie die nachhaltigen Anstrengungen der Unternehmen sowie deren Nachhaltigkeitskommunikation von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Befragt werden deshalb keine Nachhaltigkeitsexperten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender. Für die aktuelle Untersuchung wurden 8.000 Personen zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. An der Spitze des SIS-Rankings 2014 stehen Audi, BMW, Hipp, Frosta, Milupa, Bärenmarke, Bosch, Alete, Coppenrath & Wiese und Landliebe. Den Top 3 des letzten Jahres ist es nicht gelungen, ihre Spitzenposition zu halten; insgesamt konnten sich die meisten Unternehmen jedoch verbessern.
Die Studie zeigt, dass es immer mehr Unternehmen gelingt, Nachhaltigkeit als Orientierungsmaßstab zu nutzen und im Markenkern zu integrieren. Beispiele dafür finden sich vor allem bei den Automobilherstellern, beispielsweise bei Audi, deren Slogan „Vorsprung durch Technik“ immer stärker umweltbezogen wahrgenommen wird. Dagegen entwickeln sich Marken, die sich alleine auf ihr tradiertes Markenbild verlassen, zurück. Als Beispiel wird Lindt angeführt, deren Markenkern sich vor allem auf Tradition stützt. „Tradition kann zwar ein Aspekt von Nachhaltigkeit sein“, so die Autoren der Studie, „allerdings muss er mehr und mehr mit relevanten Nachhaltigkeitsaktivitäten belegt werden“. Manche Traditionsmarken profitieren allerdings von einer etablierten Ikonografie. Als Beispiel führen die Autoren Bärenmarke auf, deren Bild des Bären auf der grünen Wiese sich so stark ins Gedächtnis eingegraben hat, dass dies bis heute mit guten Nachhaltigkeitswerten belohnt wird. Gelingt es Marken den Mehrwert von Nachhaltigkeit zu integrieren, dann stärkt man damit ihre Orientierungsfunktion und macht sie zukunftsfähig. Konsumenten belohnen dies durch eine höhere Loyalität und stärkere emotionale Verbundenheit. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, erklärt: „Es zeichnet sich ab, dass Unternehmen, die aktives Nachhaltigkeitsmanagement betreiben und ihren Markenkern stets aktualisieren im SIS-Ranking aufrücken bzw. erfolgreich bleiben. Dazu zählen etwa Frosta und Edeka“.
Zu den Verlierern im aktuellen Ranking gehören die Drogeriemärkte. Die Automobilbranche hingegen konnte sich verbessern. Das Branchenranking führt nach wie vor der Bereich Babynahrung an. Weiterhin werden die Finanz- und Energiedienstleister sowie der Bereich Fast Food und die Telekommunikationsbranche wenig mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht. Sie finden sich deshalb, wie in den Vorjahren, am unteren Ende des Rankings wieder. Meyer-Schönherr: „Insgesamt erreichen 2014 mehr Branchen und damit Unternehmen einen SIS-Wert von mehr als 60 und befinden sich damit nicht mehr im kritischen Bereich.“ Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, ergänzt: „Während die stets gute Performance der Unternehmen im sozialen Bereich auf gleichem Niveau geblieben ist, wurde hinsichtlich ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit aufgeholt.“ Zugenommen hat die Einkaufshäufigkeit der Bio-Eigenmarken. Sie werden zunehmend als nachhaltig wahrgenommen, und zwar sowohl in den klassischen Supermärkten als auch bei den Discountern. Sehr anschaulich zeigte die Studie dies am Beispiel Milch: Eigenmarken-Bio-Milch wird in jeder Preislage etwas häufiger gewählt als die jeweilige Billig-Eigenmarke und die Markenmilch. Joachim Schöpfer dazu: „Klassischen Herstellern ohne Bio fällt es immer schwerer, ihren Premiumpreis durchzusetzen. Premiummarken müssen zukünftig verstärkt einen Mehrwert liefern, um nicht gegen Marken, die einen solchen USP im Sinne der Nachhaltigkeit (Bio) liefern, zu verlieren. Wenn Kunden bewusst mehr Geld ausgeben, dann für Bio bzw. Nachhaltigkeit.“ Nachhaltigkeit kann aber auch ein Game Changer sein, so die Autoren. „So brechen gut geführte Handelsmarken immer stärker in das Terrain klassischer Marken ein. Mehrere Gründe sind dafür ausschlaggebend, Nachhaltigkeit gehört dazu“. Dabei sind es nicht zwingend die No-Names, die die klassischen Marken verdrängen, vielmehr können sich Dachmarken zu Produktmarken entwickeln. Als Beispiel wird Edeka aufgeführt, das sich zu einer mehrdimensionalen Produktmarke entwickelt hat. „Über den Dreiklang Vertrauen zur Nachhaltigkeit der Dachmarke, Bio und günstigem Preis entsteht eine neue attraktive Form der Orientierung“, erläutern die Autoren. Die in diesem Jahr zusätzlich untersuchten Top-Premiummarken schneiden alle relativ gut ab, jedoch selten hervorragend. Sie genießen derzeit eine Art Vertrauensvorschuss, denn im Hinblick auf Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit und vor allem der entsprechenden Kommunikation besteht definitiv Aufholbedarf. Kunden von Top-Premiummarken zeigen ein vergleichsweise hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein. Sie erwarten mehr Verantwortung von den Unternehmen. Investitionen in Nachhaltigkeit sind für sie damit mehr und mehr eine Notwendigkeit, denn wenn sie fehlt, geht auch die Rechtfertigung des Premiumpreises verloren.
