Nachrichten Partnermeldungen

Corporate Social Responsibility: Verändertes Unternehmertum oder Marketing-Tool?

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – nichts anderes umfasst CSR – kann in ihrem Ergebnis ein hilfreicher inhaltlicher Pfeiler für die Marketingstrategie jedes Unternehmens sein. Doch Achtung: „Für manche ist es schlicht der Versuch, mit positiven Nachrichten in die Medien/ die öffentliche Debatte zu gelangen. Nach dieser von hoher Skepsis geprägten Sicht handelt es sich bei CSR um einen „PR-Gag“.

CSR und Marketing – Beziehung ersten Grades

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – nichts anderes umfasst CSR – kann in ihrem Ergebnis ein hilfreicher inhaltlicher Pfeiler für die Marketingstrategie jedes Unternehmens sein. Doch Achtung: „Für manche ist es schlicht der Versuch, mit positiven Nachrichten in die Medien/ die öffentliche Debatte zu gelangen. Nach dieser von hoher Skepsis geprägten Sicht handelt es sich bei CSR um einen „PR-Gag“. (Christian Arns, 2013)

Von Jörg Müller

Folglich kann eine authentisch und langfristig geführte CSR-Strategie in einem Unternehmen hervorragende Inhalte für die Markenkommunikation und Public Affairs liefern. Dagegen laufen kurzfristig aufgelegte Engagementmaßnahmen mit dem Ziel der schnellen, positiven Wahrnehmung Gefahr, in der Tat als Marketing-Tool identifiziert zu werden und damit in die Kritik von Stakeholdergruppen zu geraten.

Doch was meinen wir, wenn wir von CSR oder gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen sprechen? Corporate Social Responsibility, wobei „social“ nicht für sozial sondern für „gesellschaftlich“ steht, meint die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch ein Unternehmen und damit auch weit mehr als Spenden und Sponsoring. Es sind langfristige Engagements für seine Mitarbeiter, für die von seiner Tätigkeit beeinflussten Umweltbereiche und für die Region und den Markt, in dem es agiert. Es geht kurz gesagt um das Einhalten von Versprechen zum Schutz und Gewinn von Vertrauen.
Eine erst im Dezember 2013 erschienene Definition am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Unternehmensethik der HHL Leipzig Graduate School of Management übersetzt CSR so: „Verantwortungsvolles Wirtschaften zur Wertschöpfung durch vertrauensvolle Kooperationen ohne Schädigung Dritter.“ (Prof. Andreas Suchanek, 2013)

Doch handelt es sich bei dieser Definition in der Tat auch um ein verändertes Unternehmertum, hat sich das Bewusstsein der Unternehmer geändert? Orientieren sie ihr heutiges unternehmerisches Handeln wieder stärker an Werten und ethischen Grundsätzen? Ist das die Rückkehr zu den Prinzipien des ehrbaren Kaufmanns? Oder greift das alte Unternehmertum aus Leidensdruck einfach zu neuen Instrumenten? Also ein Handeln aus Notwendigkeit, nicht aus innerer Überzeugung.
Dass gesellschaftliches Engagement von Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist zumindest eine Folge der übermäßigen Effizienzstrategien und eines ausschließlichen Gewinnstrebens, das bis zur Finanzkrise die Märke bestimmte. Drastisch gesagt haben eine Vielzahl von Unternehmen ihre Umwelt, Mitarbeiter und Wettbewerber für ihr eigenes Gewinnziel übermäßig „bluten“ lassen und zu wenig zurückgegeben. Im Zuge der Medialisierung, Demographie, des Klimawandels und der Globalisierungskritik ist CSR zum Gegenmittel für den Vertrauensverlust bei Kunden, Mitarbeitern und anderen Partnern geworden.

CSR und Marketing verbindet in der vorliegenden Fragestellung dass sie nur dann erfolgreich sind, wenn sie langfristig als Strategie entwickelt und umgesetzt werden. Sie haben einen gemeinsamen Nenner: Sie möchten, dass Unternehmen im Wettbewerb um das attraktivste Angebot, um gut ausgebildete Fachkräfte und die höchste Unternehmensreputation gegenüber den Mitbewerbern am besten abschneiden und dadurch im Wettbewerbsvorteil sind. Insofern bedingen sich CSR und Marketing in ihrer Wirkung ganz wesentlich.

Der komplette Beitrag >> als PDF zum Download

Hinterlassen Sie einen Kommentar