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Vom Ehrbaren Kaufmann zum CSR-Management! Gesellschaftliche Verantwortung – konkrete Instrumente für Unternehmen

CSR-Symposium der Bayerischen Industrie- und Handelskammern mit der Wirtschaftskammer Salzburg in Nürnberg

Nürnberg (csr-partner) – CSR, kurz für Corporate Social Responsibility bzw. gesellschaftliche Unternehmensverantwortung, bewegt die Unternehmerwelt und die Gesellschaft. Es geht darum, Wirtschaft und Gesellschaft nicht als Gegensätze zu sehen, sondern sowohl den unternehmerischen wie auch den gesellschaftlichen Nutzen gemeinsam zu erhöhen. Dieses abstrakte Thema als unternehmerische Fragestellungen verständlich und greifbar machen und konkrete Antworten zu verschiedenen Handlungsbereiche liefern. – das war Ziel der Tagung, zu der Markus Lötzsch, Hauptgeschäftsführer IHK Nürnberg für Mittelfranken und Bettina Lorentschitsch, Obfrau der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich begrüßten.

Die zweite Schwerpunkt-Konferenz zum Thema „Corporate Social Responsibility (CSR) und Betriebswirtschaft“ war wieder eine Zusammenarbeit der bayerischen Industrie- und Handelskammern mit der Wirtschaftskammer Salzburg für Unternehmer und Manager aller Unternehmensbereiche sowie zukünftige Fach- und Führungskräfte.

In moderierten Gesprächen gaben Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Sport ihr Wissen und ihre Erfahrungen weiter, wie gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und Organisationen in Geschäftsmodelle und einzelne Aufgabenbereiche zu integrieren sind. Es wurde dabei ersichtlich, dass das Thema CSR mittlerweile in ganz unterschiedlichen Disziplinen und Branchen intensiv diskutiert wird. Der „Ehrbare Kauffmann“ gilt dabei als Leitbild für die Ausformulierung ganz neuer Ansätze in den Bereichen Markenführung, Finance, Reporting, Social Media und Sportmanagement.

Erfolg durch verantwortliche Markenführung

Wertorientiertes Handeln findet zunehmend als Entscheidungskriterium für Konsumenten und Geschäftspartner Beachtung. Dabei wird der Wertewandel nicht nur ein inhaltlicher sein, er ist ein struktureller. Marken zählen zu den wichtigsten Wertetreibern in Unternehmen. Zugleich sind sie relevante Bindeglieder und Vertrauensanker zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Implementiert in die Unternehmensstrategie, getragen von einer klaren Positionierung und Haltung, kann eine CSR-konforme Markenführung den Image- und Reputationsaufbau auf längere Sicht erzielen. CSR bedeutet v.a. Vertrauen, Transparenz, Partizipation – sind das nicht genau die Prinzipien, die Unternehmen mit ihren Marken heute auch in sich tragen müssen? Hanns-Thomas Schamel und Matthias Schamel, Schamel Meerrettich, sind dafür ein herausragendes Beispiel. Ihr Kernsatz lautet daher „Wir pflegen den Wettbewerb der Qualität und nicht des Preises“. Qualität wird hier entlang der Wertschöpfungskette gemanagt – mit leistungsgerechten Preisen für die Zulieferer, einer nachhaltigen Unternehmenskultur und Marketingmaßnahmen, die auf diesen Qualitätsanspruch fokussieren und die CSR-Themen als Basis mittransportieren.

Eine solche klare Haltung von Markenartikelunternehmen ist auch für CSR-Marken im österreichischen Markt relevant, so Bettina Lorentschitsch, Obfrau der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich. Sie plädiert jedoch dafür, das komplexe Thema CSR verständlicher, anfassbarer am „Point of Sales“ zu gestalten. Um sowohl bei den Unternehmen für das Thema als auch bei den Verbrauchern mehr Akzeptanz zu erhalten. Denn schließlich müssen CSR-Marken eines mehr als alles leisten, so Hubert Rottner, Gründer der BioFach: sie müssen glaubwürdig sein und im Preiskampf gegenüber immer mehr starken, herkömmlichen Marken, von Marketingprofis geführt, bestehen zu können. Allen voran steht also ein Bekenntnis des Unternehmens zu seiner unternehmerischen Verantwortung entlang der Wertschöpfungskette, die in einer erfolgreichen CSR-Markenführung ihren Ausdruck findet.

CSR im Finance-Bereich

Fragen, die die Bedeutung des Finanzbereichs für das Nachhaltigkeitsmanagement betreffen, wurden nachfolgend diskutiert. Prof. Dr. Thomas Wunder, Hochschule Neu-Ulm, betonte, dass Nachhaltigkeit integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie sein müsse, da auch das Kerngeschäft von Nachhaltigkeitsüberlegungen betroffen sei und nur dann auch gewährleistet werden könne, dass Nachhaltigkeit ihren Weg in die komplette Unternehmensorganisation findet. Dr. Uwe Michel, Vorstand Horváth&Partners, beschrieb die Fähigkeiten und Stärken der Controlling-Funktion, die ihre Einbindung in das Nachhaltigkeitsmanagement sinnvoll und notwendig erscheinen lassen. Dr. Monica Streck, Leiterin Strategisches Nachhaltigkeitsmanagement des Flughafen München, wog die Gründe ab, warum Unternehmen mit Reporting-Absicht sich für einen der bedeutenden Standards (GRI, UNGC, DNK) entscheiden sollten. Und Stefan Löbbert schließlich, Leiter Nachhaltigkeitsmanagement der HypoVereinsbank, skizzierte die „klassischen“ Nachhaltigkeitsrisiken und die besonderen Schwierigkeiten ihrer Bewertung und Steuerung; zudem wies er auf die zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Kreditanforderungen der Banken hin. Letztlich waren sich alle Panel-Teilnehmer einig, dass die Finanz-Funktion in den Unternehmen eine zunehmende Bedeutung für das Nachhaltigkeitsmanagement haben wird.

Chancen und Risiken der Nachhaltigkeitsberichterstattung

Im Panel zur Nachhaltigkeitsberichterstattung wurde das Thema aus der Perspektive von Unternehmen und der öffentlichen Hand erörtert, wobei Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede festzustellen waren. Eine große Übereinstimmung ergab sich im Hinblick auf die Schwierigkeiten der Berichterstattung, denn die Formulierung und Berechnung von Kennzahlen wurde von allen Vertretern als zentrale Problematik genannt. Auch interne Widerstände und Zweifel am „Mehrwert“ eines solchen Berichts gehörten zu den Hürden, die laut Aussage der Panelisten, überwunden werden mussten. Eine Chance sahen öffentliche und private Unternehmen gleichsam in der strategischen Steuerung, die über die erhobenen Kennzahlen möglich ist, und damit auch in einer Optimierung des Managementprozesses. Unterschiede ergaben sich im Hinblick auf die Leserschaft. Während die öffentliche Hand in erster Linie externe Stakeholder, besonders Bürger, zur Leserschaft rechnet, sehen die Unternehmen die Mitarbeiter selbst als wichtige Lesergruppe. Eine Lücke besteht jedoch gleichsam dahingehend, dass nicht bekannt ist, wer den Bericht tatsächlich liest – auch aufgrund der Schwierigkeit, das empirisch zu erfassen. Übereinstimmung bestand auch in der Erkenntnis und Akzeptanz, dass der Aufbau der Nachhaltigkeitsberichterstattung ein langfristiger Prozess ist, der kontinuierlich unter einer fortwährenden Verbesserung vollzogen werden muss. Nur wer diesen langen Atem hat, kann ein Berichtswesen aufbauen, das umfassend ist und sowohl für das Unternehmen selbst als auch für externe Stakeholder eine wichtige Informationsquelle darstellen.

Unternehmensverantwortung und Social Media

Wohl kaum ein Thema wurde und wird derzeit so intensiv diskutiert wie der Sinn und Merhwert von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Über die Dynamik und möglichen Chancen des Onlinedialoges auf Plattformen wie Facebook oder auch des eigenen Firmenblogs sind sich Experten und Praktiker schnell einig. Doch: Ist CSR ein Thema für die Social Media? Und vor allem: Wie macht man es richtig?

Im Laufe der lebhaften Diskussion wurde schnell klar, das Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit derzeit keineswegs die Topthemen für den Social Media Dialog sind, sowohl auf Nachfrageseite der Nutzer, wie auch auf Seiten der Unternehmen. Hier betonte beispielsweise Dr. Kurt Oberholzer, Leiter der Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit und Marketing der Wirtschaftskammer Salzburg, dass es grundsätzlich vor allem auf Seiten der KMU zu berücksichtigen gilt, dass diese mit einer vollkommen anderen kommunikativen Realität zu tun hätten, wie die auch oft im Social Media Bereich gezeigten Großunternehmen.

Claudia Eller, Referentin Unternehmenskommunikation bei ING Diba und Verantwortliche für den Themenbereich CSR der Bank, betonte mit Blick auf das von der ING Diba durchgeführt Projekt „DibaDu und Dein Verein“, bei dem sich gemeinnützige Organisationen um eine finanzielle Untersützung bewerben konnten, dass derzeit vor allem Engagementthemen durchaus auch sehr großes Interesse und Nachfrage generieren würden. Die mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis ausgezeichnete Kampagne hätte für die Bank einen deutlich messbaren Mehrwert gebracht und dies auch vor allem aufgrund der erfolgreichen Social Media Arbeit.

Elliot Kugler, Assistent des Vorstandes bei der RTV Media Group und Experte für digitale Geschäftsmodelle und Social Media, bekräftigte die Aussage, dass auch im Social Media Bereich vor allem hochwertiger Inhalt und eine strategische Einbindung in die Unternehmenskommunikation für einen wirklichen Dialog, Weiterempfehlung und Bindung von Nutzern relevant sind. Die neue Generation der „Digital Natives“, die mit diesen neuen Medien aufgewachsen ist, honoriere nutzwertigen und gleichzeitig unterhaltsamen Content, denn nur dieser wird auch gern mit Freunden, virtuellen und echten, geteilt.

Prof. Dr. Lars Rademacher, Studiengangleiter Medienmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in München, strich die Bedeutung der Beziehung und der Phase eines Unternehmen in der Kommunikation mit seiner Zielgruppe heraus. So sei es beispielsweise klar sichtbar, dass im Bereich des Employer Branding, also beim Binden und Finden von Mitarbeitern CSR-Themen hoch relevant sind und hier soziale Medien inzwischen eine der wichtigsten Informationsquellen sind. Rademacher wies dabei auf die Problematik hin, dass Social Media Kommunikation, vor allem wenn sie sich mit komplexen CSR-Themen befasst, sehr hohe Ansprüche an die Qualifikation der SM-Manager und auch die Organisation der Social Media Arbeit stellt.

Doch bei allen Chancen beleuchtet die Diskussion auch kritische Punkte. Gerade aus dem Blickwinkel von Verantwortung und Ethik ist die Kritik an Social Media zu Datenschutz, Privatsphäre und Kommunikationskultur nicht sofort von der Hand zu weisen.

Die Diskutanten waren sich hier auch schnell einig, dass man diese Punkte sehr ernst nehmen müsste, es aber trotz allem darauf ankäme dort zu sein, wo sich die eigene Zielgruppe befindet und dann mitzuwirken, dass die Kommunikation auf diesen Plattformen rechtlich und ethisch sauber abläuft. Die CSR-Kommunikation sei, noch mehr als andere Themenbereiche, angewiesen auf einen Dialog mit der Gesellschaft und dieser ist, wie in keinem anderen Bereich, in den sozialen Medien möglich.

Fair Play und CSR im Doppelpass – Fußball trägt Verantwortung
Sport verbindet über Grenzen hinweg und bietet Identifikation für viele Menschen. Gerade der Fußball lebt von Emotionalität und dem Fairnessgedanken. Wertebasiertes, verantwortungsvoll ausgerichtetes Sportmanagement hilft daher den langfristigen sportlichen und damit wirtschaftlichen Erfolg zu sichern und kann gleichzeitig Vorbildfunktion in der Gesellschaft übernehmen. Dabei kann der Sport von nachhaltig aufgestellten Unternehmen lernen, andererseits können auch Unternehmen vom Sport lernen.

Bodenständigkeit, Traditionsbewusstsein und die Nähe zu den Menschen sind Werte, die zur gelebten Philosophie des FC Schalke 04 gehören. Durch Schalke hilft! möchte der Verein vor allem sozial schwächeren Menschen helfen und zeigen, dass er sich seiner besonderen Verantwortung bewusst ist. Dieses Bewusstsein war, so Geschäftsführer Sebastian Buntkirchen, Motivation, das soziale Engagement in einer gemeinnützigen Stiftung zu institutionalisieren. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Förderung von Bildung und Chancengleichheit für benachteiligte Kinder, Jugendliche und Familien aus der Region.

CSR bedeutet Verantwortung und Engagement im Kerngeschäft. Das gilt auch im Fußball. Neben zusätzlichem, sozialem Engagement gilt es hier also genau wie in anderen Wirtschaftsunternehmen in der Wertschöpfungskette ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Risiken und Chancen wie auch Herausforderungen der Globalisierung zu identifizieren. Aufbauend auf einer Wertekultur und den jeweiligen Kernkompetenzen sind dann Erfolgsziele in den jeweiligen Handlungsfeldern in einer CSR-Strategie zu definieren. Dabei geht es sehr wohl auch um „schwierige“ Themen, die mit dem Profifußball verbunden sind.

Katharina Wildermuth, Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim 1. FC Nürnberg sieht in der strukturierten Bündelung von CSR-Aktivitäten in einer werteorientierten Marke mit hoher Identifikationskraft die Chance, den Club vorbildlich zu positionieren und nachhaltig zu stärken. Auch Tobias Rauber, Koordinator des Füchsleclub beim Sportclub Freiburg, möchte mit organisierten CSR-Management Engagement und Verantwortung des Vereins in einer einer regional verankerten Marke befördern.
Johannes Jäger, Sportökonom und Reisender in Sachen CSR-Management im Fußball, zeigte ergänzend aus seinen Erfahrungen die unterschiedlichen Aufstellungen und Ausstattungen der Vereine in der Bundesliga und der englischen Premier League in organisatorischer und finanzieller Hinsicht auf, die gesellschaftliches Engagement befördern.

Die Industrie- und Handelskammern in Bayern sehen es als Aufgabe, Unternehmen praktische Unterstützung beim CSR-Management zu bieten. Dazu gehört auch die Ausbildung von Menschen, die CSR in Unternehmen strukturieren, koordinieren und etablieren. Der Zertifikatslehrgang „CSR-Manager (IHK)“ wurde dazu federführend von der IHK Nürnberg gemeinsam mit der DIHK-Bildungs GmbH als bundesweit gültiger Standard entwickelt und in Nürnberg bereits zum zweiten Mal durchgeführt. Die 17 Absolventen wurden im Rahmen des Symposiums vorgestellt und mit dem Zertifikatsabschluss geehrt.

CSR als Fairplay in allen Bereichen von Unternehmen und gegenüber der Gesellschaft ist aus der Entwicklung einer modernen Wirtschaft nicht mehr wegzudenken. Dazu gilt es Kompetenzen zu bilden und auszubauen, damit Unternehmer und Arbeitgeber in einen Wettbewerb der Qualitäten treten und darin bestehen. Die IHKs in Bayern leisten im öffentlichen und politischen Diskurs sowie mit praktischen Hilfen und Beispielen hier einen wertvollen Beitrag, um den Leitgedanken des „Ehrbaren Kaufmanns“ anschlussfähig an die heutige Wirtschaftswelt zu machen.

Zur Videozusammenfassung und zur Bildergalerie des Symposiums geht es hier:
www.ihk-nuernberg.de/csr-symposium

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