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Sponsoren in der Bundesliga – Nicht immer erste Wahl

Inklusion vorantreiben lautet das gemeinsame Ziel von Aktion Mensch und der Bundesliga-Stiftung. Vor einigen Tagen haben die beiden Organisationen eine langfristige Kooperation vereinbart – eine Win-win-Situation. Genau die beabsichtigen auch Fußballklubs und Wirtschaftsunternehmen, wenn sie ihre Sponsorenverträge verhandeln. Pünktlich zum Bundesligastart wurden die Sponsorenengagements unter unterschiedlichen Gesichtspunkten analysiert.

Hamburg/Braunschweig (csr-news) > Inklusion vorantreiben lautet das gemeinsame Ziel von Aktion Mensch und der Bundesliga-Stiftung. Vor einigen Tagen haben die beiden Organisationen eine langfristige Kooperation vereinbart – eine Win-win-Situation. Genau die beabsichtigen auch Fußballklubs und Wirtschaftsunternehmen, wenn sie ihre Sponsorenverträge verhandeln. Pünktlich zum Bundesligastart wurden die Sponsorenengagements unter unterschiedlichen Gesichtspunkten analysiert.
Im Profifußball geht es um viel Geld, um hohe Aufmerksamkeit, um Image und natürlich irgendwie auch um Sport. Neben dem Verkauf von Medienrechten gehören Sponsorenverträge zu den wichtigsten Einnahmequellen der Vereine in der 1. und 2. Fußballbundesliga. Laut der aktuellen Studie „Bälle, Tore und Finanzen“ der Wirtschaftsberatung ErnstYoung rechnet sogar mehr als die Hälfte der Vereine mit einer weiter zunehmenden Bedeutung. Ohne Sponsoren ist es für Vereine kaum möglich sich in der 1. oder 2. Liga zu halten. Aber sie haben ja auch etwas zu bieten. Mit der hohen Aufmerksamkeit und dem möglichen Imagetransfer lassen sich die Markenbekanntheit und die Markeneinstellung von Unternehmen und Produkten verbessern. Doch dafür sind bestimmte Voraussetzungen erforderlich, wie die aktuelle Sponsoringstudie von Professor David M. Woisetschläger von der Technischen Universität Braunschweig zeigt. Im Zuge eines fortschreitenden Kommunikationswettbewerbes der Unternehmen verbinden die Sponsoren mit ihren Sponsoringpartnerschaften umfangreiche und vielschichtige Ziele. Aus Sponsorensicht nehmen die Steigerung der Markenbekanntheit und der Transfer von positiven Eigenschaften von der Vereins- auf die Sponsorenmarke dabei eine zentrale Bedeutung zur Stärkung ihrer Marken ein. 68 Sponsoringpartnerschaften aus der 1. und 2. Fußballbundesliga hat Woisetschläger und sein Team analysiert. Entsprechend ihrer Wirkungsmöglichkeiten haben sie vier verschiedene Arten von Sponsoringpartnerschaften unterschieden. Da gibt es die Verantwortungsträger, das sind Sponsoringpartnerschaften, die meist einen regionalen Bezug haben und oftmals historisch gewachsen sind. Damit verbinden Unternehmen meist eine Positionierung als Good Corporate Citizen. Es geht um ein Bekenntnis zum Standort und um die Förderung des regionalen Spitzensports. Als bekanntes Beispiel nennt die Studie die Verbindung zwischen Henkel und Fortuna Düsseldorf. Daneben gibt es die Bekanntheitsoptimierer, deren zentrales Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit ist. Mehr ist nach Ansicht der Autoren von dieser Form der Sponsorenpartnerschaft auch nicht zu erwarten. „Bei einer zu großen Differenz der Markenwahrnehmung muss aufseiten der Sponsorenmarke auch die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass negative Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke übergehen können“, heißt es in der Studie. Als Beispiel wird die Verbindung Hamburger SV und Emirates genannt. Darüber hinaus gibt es die Einstellungsoptimierer, das sind Sponsoren, die bereits über eine bekannte Marke verfügen, diese jedoch über eine Verbesserung der Markeneinstellung gezielt stärken möchten. Dies trifft beispielsweise auf die von Opel mit Borussia Dortmund geschlossene Partnerschaft zu. Wie die Daten der Sponsoringstudie aufzeigen, ist es Opel im Zeitverlauf gelungen, das Unternehmensimage merklich an das positive Vereinsimage von Borussia Dortmund anzugleichen. Als vierte Gruppe nennt die Studie die Gesamtmarkenoptimierer, meist Verbindungen von starken Vereinsmarken mit starken Produkt- oder Unternehmensmarken. Beispielhaft wird hier die Verbindung von Bayern München mit der Deutschen Telekom genannt. Allerdings kommt an dieser Stelle ein wichtiger Faktor ins Spiel. Sponsor und Verein müssen zusammenpassen. Und das ist längst nicht immer der Fall. Sponsoringpartnerschaften wie zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04 erweisen sich als problematisch. Es ist aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen kann, schreiben die Autoren. Gleichfalls gilt es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann.
Beispielsweise wird die Verbindung von Werder Bremen und Wiesenhof seit dem ersten Tag von Kritik begleitet. Auf Facebook hat sich sogar eine Gruppe von Gegnern der Zusammenarbeit formiert. Problematisch werden solche Verbindungen, auch wenn sie unternehmens- oder vereinseigenen CSR-Ansätzen zuwiderlaufen. Werder und Wiesenhof versuchen der Kritik durch Informationsveranstaltungen zu begegnen. An eine Beendigung wird nicht gedacht, im Gegenteil, die Zusammenarbeit wurde erst Anfang des Jahres verlängert. Im jährlichen Sponsorencheck von Greenpeace sind die beiden als eher problematisch benannten Sponsorenverbindungen auch auf den letzten Plätzen gelandet. Greenpeace unterzieht die Sponsoren der 1. Liga in jedem Jahr einem Öko-Check und erstellt eine eigene Bundesligatabelle. Danach befinden sich Schalke 04 und Werder Bremen in der Abstiegszone. Das Geflügelunternehmen Wiesenhof, ist nicht nur zur Gen-Soja-Fütterung zurückgekehrt, sondern hält weiterhin die meisten Hähnchen und Puten in Massentierhaltung so beengt, dass sich oft Krankheiten ausbreiten und Antibiotika ins Tränkewasser gemischt werden müssen, so die Begründung von Greenpeace. Den letzten Rang belegt wie im Vorjahr der FC Schalke 04, dessen russischer Hauptsponsor Gazprom unter anderem in der Kritik steht, weil er in der arktischen Petschorasee Öl fördert und damit unbeherrschbare Umweltkatastrophen riskiert. Spitzenreiter ist der Aufsteiger 1. FC Köln, weil sein Sponsor Rewe vollständig aus der Tierfütterung mit genmanipuliertem Soja aussteigen will und sich damit vom Großteil seiner Konkurrenz abhebt. Schon jetzt verzichtet der Lebensmittelkonzern bei frischem Hähnchenfleisch und Eiern seiner Eigenmarken darauf. In der Spitzengruppe rangieren auch Bayern München mit dem Trikotsponsor Deutsche Telekom, der sparsame Dienstwagen fördert, sowie Mainz 05, dessen Partner Entega überwiegend Ökostrom verkauft.
Zum Download:
ErnstYoung Studie „Bälle, Tore und Finanzen“
TU-Braunschweig „Sponsoringstudie 2014 – Die Sponsoringpotenziale in der Fußball-Bundesliga“

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