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Reputation braucht sprachfähige CEOs und kommunikationsfreudige Unternehmen

„Reputation ist das neue Öl, die neue Quelle für Reichtum, die neue Währung.“ Das sagte Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, am Donnerstag in Berlin. „Heute dreht sich alles um Partnerschaften. Wer eine gute Reputation besitzt, zieht mehr Partner an.“ Entscheidend sei dabei die Glaubwürdigkeit der CEOs. Gaines-Ross: „CEOs sind die neuen Content-Leader“.

Berlin (csr-news) – „Reputation ist das neue Öl, die neue Quelle für Reichtum, die neue Währung.“ Das sagte Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, am Donnerstag in Berlin. „Heute dreht sich alles um Partnerschaften. Wer eine gute Reputation besitzt, zieht mehr Partner an.“ Entscheidend sei dabei die Glaubwürdigkeit der CEOs. Gaines-Ross: „CEOs sind die neuen Content-Leader“.

Die Unternehmenslenker müssten Veränderungen anführen. Sie müssen darüber reden, was ihr Unternehmen von anderen unterscheide, zugleich die Grenzen ihrer Organisationen überwinden und Veränderungen in ihrem Sektor vorantreiben. „CEOs leben in Glashäusern“, so Gaines-Ross auf der 6. Internationalen CSR-Konferenz weiter. Was sie sagten, werde berichtet und kritisiert.

Angesichts des Informationsüberflusses müsse die CEO-Kommunikation kurz sein und mehrmals wiederholt werden, riet Gaines-Ross. „Die Leute haben nicht viel Zeit, um sich zu entscheiden, ob ein Unternehmen gut oder schlecht ist.“ Kommunikation müsse Problemlösungen zum Gegenstand haben und einen Business Case tangieren – der zugleich zukünftige Generationen betreffe. Die Reputationsexpertin weiter: “CSR ist ein sehr wichtiger Teil von Reputationsaufbau.”

CSR kein Thema bei Top-Manager-Auswahl

Brigitte Lammers, Headhunter bei Egon Zehender, sagte dazu: „Bei der Akquise von Top-Managern spielt die Dimension CSR keine Rolle.“ Kein Vorstand frage nach entsprechenden Erfahrungen oder Einstellungen, wenn er einen Headhunter beauftrage. „Familienunternehmen sind anders“, ergänzte Lammers. Sie fragen nach den Wurzeln und Werten ihrer künftigen Führungskräfte.

Dass es in der Unternehmenskommunikation nicht nur auf den CEO ankommt, führte Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland, aus. Wichtige weitere Faktoren seien der Industriezweig, der Sitz der Firmenzentrale, die Führungskultur und die Finanzstruktur – mit einem klaren Vorteil für Familienunternehmen. Zudem sagte Marell: „Ich glaube nicht, dass Reputation eine neue Währung ist.“ Sie sei immer schon bedeutsam gewesen. Geändert hat sich die Art und Weise, wie über Reputation geredet werde.

Bessere CSR-Berichterstattung in Medien

Wie Roland Schatz, Geschäftsführer von Media Tenor International, sagte, berichteten Medien positiver über CSR – aber nicht in allen Branchen. Zudem gelte nach wie vor: Die meiste Media-Coverage bekommen die Unternehmen, die für fehlende gesellschaftliche Verantwortungsübernahme kritisiert werden. Schatz verwies auf eine wachsende Skepsis gegenüber der Sozialen Marktwirtschaft, die zugleich das Vertrauen in Unternehmen reduziere. Die Mehrheit auch der großen Unternehmen fördere die Unsicherheit der Menschen ihnen gegenüber, indem sie nicht regelmäßig kommunizierten.

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