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Wettbewerbsfaktor CSR – Verbraucher erkennen Greenwashing

Es gibt sie, jene Konsumenten, denen das Gerede über verantwortungsvolles Handeln auf die Nerven geht. Etwa jeder achte Verbraucher denkt so, wie eine repräsentative Studie der Nürnberger Marketingagentur Icon Added Value zeigt. Die große Mehrheit hält gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen allerdings für wichtig. Wird gesellschaftliche Verantwortung zum Wettbewerbsfaktor, wollten die Markenexperten wissen. Und wie werden Kaufentscheidungen dadurch beeinflusst? Ein Fazit: Die Konsumenten können wahrhaftige CSR von Greenwashing unterscheiden.

Nürnberg (csr-news) > Es gibt sie, jene Konsumenten, denen das Gerede über verantwortungsvolles Handeln auf die Nerven geht. Etwa jeder achte Verbraucher denkt so, wie eine repräsentative Studie der Nürnberger Marketingagentur Icon Added Value zeigt. Die große Mehrheit hält gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen allerdings für wichtig. Wird gesellschaftliche Verantwortung zum Wettbewerbsfaktor, wollten die Markenexperten wissen. Und wie werden Kaufentscheidungen dadurch beeinflusst? Ein Fazit: Die Konsumenten können wahrhaftige CSR von Greenwashing unterscheiden.

Es sind vor allem die sozialen Themen, die die Verbraucher jetzt, aber auch für die Zukunft als wichtig erachten. An erster Stelle steht dabei die faire Bezahlung von Mitarbeitern und direkt dahinter der Verzicht auf überhöhte Manager-Vergütungen. Dazu gehören aber auch der insgesamt faire und respektvolle Umgang mit Mitarbeitern sowie die Bekämpfung und Vermeidung von Korruption. Es folgen ökologische und gesundheitsrelevante Themen, die ebenfalls als wichtig erachtet werden. Für weniger bedeutend halten die Konsumenten dagegen die Unterstützung von Wohltätigkeitsorganisationen. Und auch beim Blick auf einzelne Branchen haben die Verbraucher ihre Favoriten bereits ausgemacht. So werden etwa die Biobranche und der Bereich öffentlicher Verkehrsmittel zu den „Guten“ gezählt, die tatsächlich verantwortlich handeln. Durchgängig kritisch betrachtet werden die Mineralölindustrie, Fast-Food-Ketten und die Finanzbranche. Ihre Geschäftspraktiken werden von der Mehrheit der Konsumenten als nicht verantwortungsvoll bewertet. Ein uneinheitliches Bild ergibt sich beispielsweise bei den Autoherstellern oder der Telekommunikationsindustrie. Sie werden von den Marketingexperten als polarisierende Branchen betrachtet. Im Vergleich zur letzten Studie der Nürnberger aus dem Jahr 2012 konnte sich einige Branchen, allen voran die Genussmittelindustrie, verbessern.

Doch wie wirken sich diese Ansichten auf die Kaufentscheidung aus? Tatsächlich lassen sich zahlreiche Konsumenten durch verantwortungsvolles Handeln eines Unternehmens in ihrer Kaufhaltung beeinflussen. Ungleich bedeutender wirken sich dabei negative Verhaltensweisen eines Unternehmens aus. Dieser aus dem Vertrieb bekannte Effekt, wonach sich schlechte Erfahrungen stärker verbreiten als gute, kommt beim Thema Unternehmensverantwortung voll zum Tragen. „Der Konsument straft dabei die schwarzen Schafe ungleich härter ab, als er die Guten belohnt“, so die Erkenntnis der Studie. Am deutlichsten zu spüren bekommen das Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie, denn beim Thema Ernährung sind die Verbraucher am kritischsten. Dabei haben die Konsumenten häufig gar keine konkreten Beispiele, an die sie sich erinnern können. Skandale hinterlassen aber oftmals einen Nachgeschmack, der sich nachhaltig bei den Verbrauchern festsetzt. In der Summe ergibt sich die Erkenntnis, dass ernsthaft wahrgenommene Unternehmensverantwortung einen deutlichen Einfluss auf die Markenbindung hat und somit in der Konsequenz einen echten Wettbewerbsvorteil bietet.

Gefragt ist aber das Sein und nicht nur der Schein. Denn das können Konsumenten auseinanderhalten. 14 ausgewählte CSR-Maßnahmen haben die Experten von Icon Added Value genauer unter die Lupe genommen und von Konsumenten bewerten lassen. Im Kern zeigte sich, das Verbraucher wahrhafte CSR von Greenwashing unterscheiden können. Von den 14 bewerteten Maßnahmen wurden 8 als echte CSR bewertet, 4 polarisierten und zwei wurden als Greenwashing entlarvt. Die positivste Bewertung hatte eine Maßnahme der französischen Supermarktkette Intermarché. Im Rahmen der Kampagne „Les fruits & légumes moches“ hatten die Kunden die Möglichkeit, Obst und Gemüse, welches die Handelsnormen nicht erfüllt und normalerweise vernichtet würde, zu einem günstigeren Preis zu erwerben. „Problem erkannt und am Schopf gepackt. Zudem passt diese Maßnahme super zu Lebensmittelmärkten. Daher finde ich die Aktion sehr authentisch“, lautet eine der Reaktionen.

In der Summe zeigt sich: Unternehmen stehen beim Thema CSR nicht vor der Frage nach dem Ob, sondern nach dem Was und Wie. „Ohne eine zündende, aus der DNA des Unternehmens oder der Marke entwickelte Idee geht gar nichts“, so Herbert Putz von Icon Added Value. „Bleibt CSR auf eine Einzelmaßnahme reduziert, vergibt man sich den erwarteten Effekt. Nur als integraler Bestandteil der Markenkommunikation entfaltet CSR den angestrebten Wettbewerbsvorteil. Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Handlungsgrundsatz wird vom Konsumenten mit Loyalität und bewussten Entscheidungen für eine bestimmte Marke oder Einkaufsstätte belohnt“.

Weitere Informationen zur Studie erteilt Herbert Putz von Icon Added Value.

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