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Deutsche Verbraucher schätzen authentische Unternehmen

Auch im zu Ende gehenden Jahr 2014 haben wieder zahlreiche Verstöße, Skandale und Produktrückrufe das Vertrauen der Konsumenten auf die Probe gestellt. Dabei wird die Empörung der Kunden über unaufrichtiges Verhalten von Unternehmen immer lauter. Für den neuen Authentic Brands-Report hat die PR-Agentur Cohn&Wolfe über 12.000 Verbraucher in zwölf Ländern befragt, welche Verhaltensweisen sie an Unternehmen oder Marken schätzen.

Hamburg (csr-news) > Auch im zu Ende gehenden Jahr 2014 haben wieder zahlreiche Verstöße, Skandale und Produktrückrufe das Vertrauen der Konsumenten auf die Probe gestellt. Dabei wird die Empörung der Kunden über unaufrichtiges Verhalten von Unternehmen immer lauter. Für den neuen Authentic Brands-Report hat die PR-Agentur Cohn&Wolfe über 12.000 Verbraucher in zwölf Ländern befragt, welche Verhaltensweisen sie an Unternehmen oder Marken schätzen.

Das wenig überraschende Ergebnis: Es ist die Aufrichtigkeit, die Kunden schätzen und die sie zu loyalen Kunden werden lässt. Beinahe neun von zehn Kunden weltweit (87 Prozent) finden es wichtig, dass Unternehmen stets mit Integrität handeln. Dies übersteigt den Anteil derer, die bei ihren Kaufentscheidungen auf Innovativität (72 Prozent) und die Einführung einzigartiger Produkte (71 Prozent) achten. „Es zeichnet sich immer deutlicher ab, dass Authentizität die beste Krisenvorsorge für Marken ist“, erklärt Donna Imperato, CEO von Cohn & Wolfe. „Keine Marke ist immun gegen Krisen. Wir haben jedoch immer wieder gesehen, dass Marken, die Aufrichtigkeit und Integrität zeigen, sich schneller erholen und gestärkt aus der Krise hervorgehen.“ Die PR-Experten wollten aber nicht nur wissen, welche Verhaltensweisen Verbraucher an Marken und Unternehmen schätzen, sondern ebenso welche Verhaltensweise die größte Empörung hervorrufen. Da gibt es zunächst nationale und kulturelle Unterschiede. Während der Konsument in Indonesien auch bei Problemen eher gelassen bleibt, neigt der Italiener zu sichtbarer Wut. Zwischen diesen beiden Extremen siedeln sich die anderen Länder an, zu denen neben Deutschland noch Frankreich Spanien, Schweden, China, Hongkong, Indien die VAE Großbritannien und die USA gehören.

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Quelle: Authentic Brands-Report

Unternehmerisches Verhalten wird während und im Umgang mit Skandalen am sichtbarsten für den Verbraucher. Dann wird zum einen beispielsweise das Verhalten in der Lieferkette oder mit den Mitarbeitern sichtbar, zum anderen zeigt sich dann auch, wie Unternehmen zu ihren gepriesenen Werten stehen. International steigt die Empörung von Konsumenten bei vermeintlich unaufrichtigem Verhalten von Unternehmen. „In letzter Zeit wurden bei mehreren weltbekannten Marken Probleme in der Lieferkette aufgedeckt, was eine Kultur des Misstrauens unter den Menschen hat entstehen lassen“, so Professor Ioannis Ioannou, Assistant Professor of Strategy and Entrepreneurship an der London Business School und beratender Mitarbeiter der Authentic Brands-Studie. „Zum Teil kann diese starke Empörung auch durch den Proximity-Effekt erklärt werden: Die Verbraucher zeigen die stärksten Reaktionen auf Probleme, die sie direkt berühren, und beim Thema Nahrungsmittelsicherheit ist genau das der Fall.“ So sind es tatsächlich die Nahrungsmittelskandale, die den Verbrauchern hauptsächlich in Erinnerung bleiben. Würden den Unternehmen tatsächlich auch ein unakzeptabler Umgang bei der Lebensmittelherstellung nachgewiesen, so würde dies die höchsten Empörungswerte (weltweit 77 Prozent) auslösen. In einigen europäischen Märkten war dieser Anteil sogar noch höher: 91 Prozent in Italien, 88 Prozent in Frankreich, 86 Prozent in Deutschland. Weitere zwei Drittel (63 Prozent) der Kunden weltweit und 69 Prozent der Deutschen brachten ihre starke Empörung über Unternehmen zum Ausdruck, die unsichere Arbeitsbedingungen ihrer Angestellten und die unfaire Behandlung von Arbeitern begünstigen. Die an der Studie beteiligten Experten schreiben dies den schockierenden Nachrichten über die Fabrikkatastrophe in Bangladesch zu, bei der im vergangenen Jahr durch den Einsturz des Rana Plaza Gebäudes mehr als 1.000 Arbeiter ums Leben kamen.

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Quelle: Authentic Brands-Report

In Übereinstimmung mit den Ergebnissen des Global Anger Meter hat die Studie von Cohn & Wolfe ein deutliches und allgemeines Bedürfnis nach einem authentischeren Verhalten von Marken offengelegt. In der Studie konnten einige „Authenticity Anchors“, also unternehmerische Verhaltensweisen mit Bedeutung für die Verbraucher, identifiziert werden. Demnach seien Merkmale wie aufrichtige Kommunikation zu Produkten und Dienstleistungen (91 Prozent) sowie Offenheit in Bezug auf Umweltauswirkungen und Nachhaltigkeitsmaßnahmen (87 Prozent) den weltweit befragten Kunden wichtiger als die Nützlichkeit eines Produkts (61 Prozent), die Markenattraktivität (60 Prozent) und die Beliebtheit im Bekanntenkreis (39 Prozent). Aus dem Bericht geht hervor, dass Menschen auf der ganzen Welt mit größerer Wahrscheinlichkeit treue Kunden von Marken bleiben, die mit diesen „Authenticity Anchors“ in Verbindung gebracht werden: 63 Prozent aller Verbraucher weltweit würden die Produkte einer authentischen Marke den Produkten der Konkurrenz vorziehen, wobei der Anteil in Schweden (74 Prozent), Deutschland (72 Prozent) und den USA (68 Prozent) noch höher liegt. Deutsche Verbraucher, die einmal von einer Marke oder einem Unternehmen überzeugt sind, empfehlen diese auch gern an Familie und Freunde weiter (66 Prozent) – der größte Anteil in allen Märkten. „In Deutschland müssen sich die Unternehmen mehr anstrengen, um von den kritischen Kunden und Medien akzeptiert zu werden. Treue Kunden machen sich jedoch bezahlt, da sie Unternehmen gerne in ihrem sozialen Umfeld weiterempfehlen und das ist eine immer bedeutendere ‚Währung‘ in den sozialen Medien“, erklärt Oliver Struckmeier, Director von Cohn & Wolfe Germany. Bei der Befragung für Authentic Brands 2014 wurden die 12.000 Teilnehmer gebeten, spontan die authentischsten Unternehmen der Welt zu nennen. McDonald’s, Samsung und Apple standen an der Spitze der weltweiten Top 20, doch in jedem der untersuchten Länder erhielten auch lokale Marken sehr gute Bewertungen. Aus Deutschland hat Lidl einen Platz unter den besten zwanzig Unternehmen.

Top 20 most authentic global brands

Quelle: Authentic Brands-Report

Die Studie „Authentic Brands-Report„ zum Download.

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