Nachrichten

Wertschöpfungsreport Nachhaltigkeit – Positive Umsatzeffekte

Die Konsumenten verlangen nach nachhaltigen Produkten, das ist Ergebnis zahlreicher Studien. Fair und umweltverträglich sollen sie produziert sein, dann darf es auch etwas mehr kosten. Wenn Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung beeinflusst müssen Unternehmen darauf reagieren und sie tun es – manche mehr und offensiver, andere weniger. Ob sich diese Bemühungen am Ende bezahlt machen, wollte die Markenberatung Biesalski & Company zusammen mit Facit Research wissen. Die Frage war, welcher Anteil am Umsatz ist tatsächlich auf Nachhaltigkeit zurückzuführen.

München (csr-news) > Die Konsumenten verlangen nach nachhaltigen Produkten, das ist Ergebnis zahlreicher Studien. Fair und umweltverträglich sollen sie produziert sein, dann darf es auch etwas mehr kosten. Wenn Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung beeinflusst müssen Unternehmen darauf reagieren und sie tun es – manche mehr und offensiver, andere weniger. Ob sich diese Bemühungen am Ende bezahlt machen, wollte die Markenberatung Biesalski & Company zusammen mit Facit Research wissen. Die Frage war, welcher Anteil am Umsatz ist tatsächlich auf Nachhaltigkeit zurückzuführen.

„Was ist gutes Gewissen wert?“, stellt Managing Partner Alexander Biesalski im Vorwort zum Wertschöpfungsreport Nachhaltigkeit, die entscheidende Frage. Doch wie lässt sich diese Frage beantworten? „Nachhaltigkeit kann einen Mehrwert für alle Beteiligten schaffen“, heißt es weiter im Vorwort. „Allerdings gilt auch hier: Versprechen führen nur dann zum Erfolg, wenn der Konsument sie auch als erfüllt betrachtet!“ Ernst gemeintes und ernsthaftes Nachhaltigkeitsengagement sollte sich also am Ende im Umsatz niederschlagen. Um den Einfluss der Nachhaltigkeitswahrnehmung eines Unternehmens auf deren Wertschöpfung zu ermitteln, hat Biesalski & Company ein eigenes System zur Messung der finanziellen Wirkung von Reputationsfacetten entwickelt, in diesem Fall angewendet auf die Facette Nachhaltigkeit. Basis sind die Daten von über 8.000 Konsumenten, die für den „Sustainability Image Score“ (SIS) erhoben wurden. Diese wurden zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Nachhaltigkeitsimage und Kaufverhalten werden im Biesalski-System gegenübergestellt. Am Ende stehen 150 Beurteilungen für jedes Unternehmen als Basis zur Beantwortung der Eingangsfrage.

Wertschöpfungsreport

Quelle: „Wertschöpfungsreport Nachhaltigkeit 2014“

Und die lässt sich dann mit einer konkreten Zahl beantworten. Eine nachhaltige Unternehmensausrichtung trägt durchschnittlich mit 4,6 Prozent zum Umsatz bei. Nachhaltigkeit ist also mehr als ein ‚nice to have‘, vielmehr liefert Nachhaltigkeit einen relevanten Wertschöpfungsbeitrag und ist somit auch Stellhebel des Unternehmenswertes. Allerdings ist der Glanz nicht gleichmäßig verteilt. Der Durchschnittswert von 4,6 Prozent gilt bei einer Betrachtung über alle Branchen. Tatsächlich unterscheiden sich Branchen und auch Unternehmen teilweise erheblich. Beispielsweise ist der Wertschöpfungsanteil bei Herstellern von Babynahrung mit rund 10 Prozent recht deutlich ausgeprägt. Ganz anderes dagegen die Telekommunikationsindustrie. Dort trägt Nachhaltigkeit nur mit etwa einem Prozent zur Wertschöpfung bei. Im Mittelfeld bewegen sich Versicherer und die Energieversorger. Bezogen auf einzelne Unternehmen differenziert sich das Bild noch weiter. Bei den Herstellern von Babynahrung liegt Hipp mit einem Wertschöpfungsanteil von 12,2 Prozent deutlich vor seinen Wettbewerbern. Bei Alete beträgt der Anteil 9,1 Prozent, bei Milupa etwa 8,8 Prozent. Auch bei den Telekommunikationsanbietern zeigt sich ein unterschiedliches Bild. Spitzenreiter ist die Deutsche Telekom mit einem Wertschöpfungsanteil von 1,3 Prozent, Schlusslicht ist Telefonica O2 mit nur 0,5 Prozent. So wird in nahezu allen Branchen ein sehr unterschiedliches Bild gezeichnet. Ob und wie stark ein Unternehmen von Nachhaltigkeit profitiert, hängt demnach sehr von der eigenen Nachhaltigkeitsperformance ab. Ganz deutlich wird dies in der Automobilindustrie. Beim Branchen-Primus BMW lassen sich 10,6 Prozent des Umsatzes auf die Nachhaltigkeitsleistung zurückführen. Dagegen wird Renault in deutlich geringerem Maß mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht, der entsprechende Wertschöpfungsanteil liegt bei drei Prozent. Allerdings ist Nachhaltigkeit kein Selbstläufer. Selbst Unternehmen, die von den Konsumenten als sehr nachhaltig wahrgenommen und bewertet werden, profitieren nicht zwangsläufig von diesem Umstand. So werden zum Beispiel Drogerien im Sustainability Image Score relativ stark bewertet. Mit einem Wertschöpfungsanteil von 3,2 Prozent ist der Einfluss auf den Unternehmenserfolg allerdings verhältnismäßig gering ausgeprägt. Wie auch in den anderen Branchen lohnt allerdings auch hier der Blick auf die Unternehmen. Der Anteil beim DM liegt mit 3,9 Prozent leicht über dem von Rossmann (3,5 Prozent) aber schon deutlicher über dem der Drogeriekette Müller (2,2 Prozent). Bei den Haushaltsgeräten legt Miele mit einem Wertschöpfungsanteil von 8,1 Prozent klar vor den Wettbewerbern. Schlusslicht Samsung bringt es nur auf 1,5 Prozent. Die deutlichsten Unterschiede ergaben sich in der Branche der Convenience- und Tiefkühlkost-Produzenten. Anbieter Frosta erreicht einen Wertschöpfungsanteil von 14 Prozent, der höchste Wert im Wertschöpfungsreport Nachhaltigkeit, knapp dahinter liegt Iglo mit immerhin 12,9 Prozent, während beim Schlusslicht Maggie Nachhaltigkeit nur 2,7 Prozent vom Umsatz ausmacht.

Der „Wertschöpfungsreport Nachhaltigkeit 2014“ zum Download.