Köln (csr-news) > Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher vor allem transparent und einfach sein, das ist Ergebnis einer Verbraucherstudie, die von der Rewe-Group beauftragt und vom imug-Institut durchgeführt wurde. Erste Ergebnisse daraus wurden bereits im Herbst im Rahmen des Rewe-Dialogforums präsentiert. Heute wurde nun die vollständige Studie veröffentlicht. Die Studie verdeutlicht, dass Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Regionalität oder Fairness heute nur ganz selten als alleinige Kaufmotive im Vordergrund stehen.
Vielmehr wird Nachhaltigkeit als wichtiges Qualitätsmerkmal wie Frische oder Geschmack betrachtet. Außerdem wünschen sich Verbraucher eine klare und transparente Kennzeichnung von nachhaltigeren Produkten. Und: Verbraucher wünschen sich einfache Erklärungen, um ihr Nachhaltigkeitswissen zu erhöhen und in die Praxis umzusetzen, so die Kernthesen dieser umfangreichen Studie. Hintergrund und Motivation der Studie ist das deutlich veränderte Einkaufsverhalten der Konsumenten in den vergangenen Jahren. So sind die Ansprüche an Qualität und Transparenz gestiegen, aber auch die Herkunft der Produkte, die sozialen und ökologischen Bedingungen ihrer Herstellung sind für viele Verbraucher von Interesse. Mit der Studie soll hinterfragt werden, ob diese Entwicklungen Beleg dafür sind, dass Nachhaltigkeit am Markt bereits etabliert oder nach wie vor nur ein exotischer Kaufaspekt ist. Dabei standen drei Fragen im Zentrum, und zwar die nach dem Status quo, also wo stehen wir beim nachhaltigen Konsum. Darüber hinaus ging es darum, die Haupthindernisse zu identifizieren, die einer weiteren Verbreitung im Wege stehen und vor allem auch mit welchen Ansätzen und Lösungen diese Hindernisse überwunden werden können. Um diese Fragen zu beantworten wurden einerseits die wichtigsten Studien der letzten Jahre ausgewertet und es wurden vier Gruppendiskussionen durchgeführt. Das Resultat ist eine Studie, aus der unter anderem hervorgeht, dass bei vielen Verbrauchern die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Kaufverhalten u.a. der fehlenden Sichtbarkeit der Nachhaltigkeit am Produkt geschuldet ist. Der Lebensmitteleinkauf ist in vielen Fällen ein „gewohnheitsmäßiges Einkaufen“. Eine besondere Bedeutung bekommen daher Kennzeichnungen zu, die dem Verbraucher eine Orientierung geben, welche Produkte bereits nachhaltiger sind. “Die imug-Konsumstudie liefert uns als Lebensmittelhändler wichtige Erkenntnisse über die Erwartungshaltung unserer Kunden. Sie wird uns helfen, mit präziseren und individuelleren Ansprachemöglichkeiten an unsere Kunden heranzutreten und zu überprüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind“, sagt Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der REWE Group. „Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck. Nachhaltigkeit an den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher vorbei kann nicht funktionieren. Wir müssen den Wunsch unserer Kunden nach einfachen Lösungen erfüllen“, appelliert Caparros.
So wird unter anderem deutlich, dass Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Regionalität oder Fairness heute nur ganz selten als alleinige Kaufmotive im Vordergrund stehen. Anders als früher, als zwischen qualitäts- und preisorientierten Kunden oder ökologisch und sozial motivierten Kunden unterschieden wurde, ist Nachhaltigkeit heute kein peripheres Zusatzargument mehr. Sondern das „Nachhaltigkeitsmotiv“ ist immer enger mit den klassischen Qualitätserwartungen wie Geschmack, Frische oder Gesundheit verzahnt. Aber Nachhaltigkeit muss auch vom Verbraucher verstanden werden, der Abbau von Komplexität wurde deshalb von den Studienteilnehmern in den Vordergrund gestellt. Für den Handel bedeutet dies, er muss das intuitive Verbraucherverhalten noch besser verstehen. „Die grundlegende Erkenntnis ist, dass wir in Deutschland mit dem nachhaltigen Konsum schon viel weiter sind, als wir es uns gegenseitig berichten“, fasst Ingo Schoenheit, Geschäftsführender und Vorstand der imug Beratungsgesellschaft die Ergebnisse zusammen. „Als wichtigen Hebel sollten alle beteiligten Akteure die eigene Wahrnehmung zum nachhaltigen Konsum überprüfen und schärfen, um die vielen kleinen Veränderungen und die damit einhergehende Erfolgsstory des nachhaltigen Konsums realistischer darzustellen“.
Die vollständige Studie „Nachhaltiger Konsum: Schon Mainstream oder noch Nische?“ zum Download.