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Mehrweg, Klimaneutral, Recycelbar – Werbeaussagen zur Nachhaltigkeit im Verständlichkeitscheck

Wer beim Einkauf nicht nur auf Preis und Qualität achtet, sondern ebenso ein möglichst umweltschonendes, ökologisches, nachhaltiges Produkt kaufen möchte, der sieht sich mit einer Fülle an Nachhaltigkeits-Siegeln und einer Fülle an Nachhaltigkeits-Claims konfrontiert. Werden Aussagen zur Nachhaltigkeit vom Verbraucher aber nicht als solche wahrgenommen oder gar nicht verstanden, verpufft die Kaufabsicht. Eine Studie des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management hat sich genau damit beschäftigt. Welche Slogans werden wahrgenommen und welche Erwartungen lösen diese beim Konsumenten aus?

Leipzig (csr-news) > Wer beim Einkauf nicht nur auf Preis und Qualität achtet, sondern ebenso ein möglichst umweltschonendes, ökologisches, nachhaltiges Produkt kaufen möchte, der sieht sich mit einer Fülle an Nachhaltigkeits-Siegeln und einer Fülle an Nachhaltigkeits-Claims konfrontiert. Werden Aussagen zur Nachhaltigkeit vom Verbraucher aber nicht als solche wahrgenommen oder gar nicht verstanden, verpufft die Kaufabsicht. Eine Studie des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management hat sich genau damit beschäftigt. Welche Slogans werden wahrgenommen und welche Erwartungen lösen diese beim Konsumenten aus?

Hintergrund der Studie ist eine bekannte Situation, Unternehmen klagen über mangelnden Absatz ihrer nachhaltigen Produkte, Konsumenten ihrerseits beklagen die fehlende Verfügbarkeit. Ein Grund dafür ist das fehlende Verständnis der Nachhaltigkeitsslogans und dem damit verbundenen nicht erkennbaren Mehrwert. Für Unternehmen resultiert daraus ein mehrschichtiges Problem. Zum einen müssen Werbeaussagen vor allem wenn sie das Thema Nachhaltigkeit betreffen dem Realitätstest standhalten. Dazu müssen sie aber erstmal verstanden werden und auch die richtige Erwartung wecken. Die subjektive Verständlichkeit wirkt sich in der Regel positiv auf die Kaufrelevanz eines Claims aus, ist ein Ergebnis der Studie. Studienleiterin Anja Buerke: „Claims, die durch jahrelangen Einsatz im Alltag gelernt wurden, und daher gut verständlich sind, genießen nach unserer Untersuchung eine hohe Akzeptanz.“ Das trifft beispielsweise auf die Begriffe „Mehrweg“, „Nachfüllbar“ oder „aus 100 Prozent nachwachsenden Rohstoffen“ zu. So ist beispielsweise für 87 Prozent der befragten Personen klar, was mit „Mehrweg“ gemeint und denken dabei an ein entsprechendes Pfand- bzw. Rückgabesystem etwa für Getränkeflaschen.

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Quelle: „Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand – Eine empirische Bestandsaufnahme zur Verständlichkeit und Akzeptanz aus Verbrauchersicht“

Der Claim kommt an, wird verstanden und erfüllt die Erwartungshaltung, denn trotz eines höheren Aufwands sehen die Verbraucher den Umweltnutzen. Schwieriger wird dies schon bei Aussagen wie „aus 100 Prozent Recyclingmaterial“. Bei diesem Claim werden sehr unterschiedliche Erwartungen geweckt. So nahmen 55 Prozent der Befragten an, dass bei der Herstellung keine neuen Rohstoffe verwendet wurden, sondern gebrauchtes Material wiederverwendet wurde. 21 Prozent gingen jedoch fälschlicherweise davon aus, dass die Verpackung anschließend ebenfalls recycelbar ist. Die Autoren empfehlen die Kennzeichnung in „recyceltes Material“ und „recycelbar“ um dem Konsumenten die Unterscheidung zu vereinfachen. „Das Verständnis des Claims wird durch eine einfache Wortwahl erhöht“, so Mitherausgeberin Claudia Gaspar vom GfK Verein. „Andernfalls muss sie kommunikativ stark unterstützt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz wie bereits aus dem Alltag bekannter Begriffe zu erreichen.“

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Quelle: „Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand – Eine empirische Bestandsaufnahme zur Verständlichkeit und Akzeptanz aus Verbrauchersicht“

Die Studie kann zudem nachweisen, dass pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen wie „Aus kontrolliertem Anbau“ positive Assoziationen beim Konsumenten auslösen und meistens nicht als Negativbeispiel identifiziert werden. Dabei sind es genau solche Slogans die unter Umständen der objektiven Prüfung nicht standhalten können. Teilweise werden wesentlich höhere Erwartungen mit den Claims verbunden. „Die Verbraucher erwarten von einem ‚Wassereffizienten Produkt‘, dass sich ihre Nebenkosten spürbar reduzieren, dass Gemüse und Obst aus ‚kontrolliertem Anbau‘ mit keinerlei gefährlichen Stoffen belastet sind oder dass bei „klimaneutral gestellten“ Flügen CO2-Emissionen nicht nur ausgeglichen, sondern effektiv eingespart werden“, so Claudia Gaspar.  Diese Beispiele zeigten laut den Autorinnen, dass Hersteller und Händler im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen, wenn für den Konsumenten das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar sei. Im Hinblick auf die Zielgruppe „bewusster Einkäufer“, die eine überdurchschnittlich hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft für umweltverträgliche Produkte aufweist, zeigt sich, dass sie die Kaufrelevanz bei allen Claims deutlich positiver bewertet. Dennoch haben auch die bewussten Einkäufer bei ähnlichen Claims Verständnisprobleme (z. B. zum Thema Klima) und bewerten auch die Negativbeispiele (‚Aus kontrolliertem Anbau‘, ‚Ökologisch nachhaltig‘) nicht kritischer als andere Verbraucher. „Auch gerade bei der bewusst konsumierenden Zielgruppe zeigt sich, dass es für sie schwierig ist, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig einzustufen und deshalb ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation besteht“, so Anja Buerke.

Die Untersuchung „Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand – Eine empirische Bestandsaufnahme zur Verständlichkeit und Akzeptanz aus Verbrauchersicht“ von Anja Buerke und Claudia Gaspar ist als Arbeitspapier bei 221 bei der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung erhältlich.