Bournemouth (csr-news) – CSR im Sport wird häufig ähnlich gedacht wie das Sponsoring, nämlich freiwillig und spendenartig. Das sagt Tim Breitbarth, Sozialwissenschaftler und Senior Lecturer in Sport Management an der Bournemouth University, Großbritannien. Mit ihm sprach CSR NEWS über das Nachhaltigkeitsmanagement in Profivereinen. Die Fragen stellte Achim Halfmann.
CSR NEWS: Manche Profivereine sind als AG oder GmbH organisiert. Sollten diese sich denselben CSR-Ansprüchen stellen wie (andere) Unternehmen? Oder wo liegen Unterschiede?
Tim Breitbarth: Die Unterschiede zwischen dejure und defacto Wirtschaftsunternehmen schwinden auch in Deutschland: Sportorganisationen professionalisieren oder kommerzialisieren sich mehr und mehr und schaffen somit zumindest wirtschaftsnahe Strukturen. Aus dieser Perspektive gäbe es keinen Grund, die Messlatte woanders als in anderen Wirtschaftsbereichen anzusetzen. Allerdings beruht der Sport weiterhin auf Traditionen und einer tiefen organisatorischen Einbindung in die Gesellschaft, die wir sonst weniger sehen. Davon profitieren professionelle Sportorganisationen und sie nutzen dies geschickt im Hinblick auf ihr Marketing und politische Einflussmöglichkeiten, wenn es etwa um den Bau neuer Sportstätten geht. Der Sonderstatus des Sports ist auf europäischer Ebene verankert – beispielsweise im Weißbuch der EU. Aber das Beispiel des Bosman-Urteils oder die aktuellen Fälle der Claudia Pechstein und des SV Wilhelmshaven zeigen, dass einige Besonderheiten des Sport kritisch betrachtet und oft erst über den juristischen Weg nach und nach angepasst werden müssen.
Dr. Tim Breitbarth
Fanbetreuung und CO2-Emissionen sind häufige CSR-Themen von Bundesligafußballvereinen. Sind das die richtigen Herausforderungen in Sachen gesellschaftliche Verantwortung?
Generell tendiert der Sport dazu, es sich leicht zu machen, indem ein den in anderen Wirtschaftsbereichen zugrunde gelegten universellen CSR-Ansatz in leichter verdauliche Themen aufbröselt. Die beiden Bereiche, die Sie ansprechen, sind von Bedeutung: Insbesondere der Fußball bewegt im wahrsten Sinne des Wortes die Massen, wodurch sich Möglichkeiten des positiven Einflusses auf Integration und Umweltschutz auftun. Allerdings darf es da nicht enden und Teile der Öffentlichkeit und Politik fragen zurecht: Wie sieht es mit Vorbildrollen der Angestellten der Klubs aus? Werden Themenfelder wie Doping und Nationalismus angegangen? Inwieweit nehmen Sportorganisationen auf lokale, regionale, nationale und internationale politische Entscheidungen Einfluss? Und ist das wirtschaftliche Handeln nachhaltig und – soweit angemessen -transparent?
Generell kommt das Thema CSR im Sport jedoch – noch – nicht zu seiner vollen Blüte: Einerseits wird es insbesondere durch die Dominanz des Sponsorings in ähnlicher Art gedacht, nämlich freiwillig und spendenartig. Und anderseits wird CSR als ein nach außen gerichtetes Konzept gesehen; nach innen gerichtete Fragen rund um Organisationskultur und –struktur sind weniger im Blick. Allerdings sehen wir diese Verniedlichung oder gar Ignoranz gegenüber umfassender CSR-Arbeit häufig im Mittelstand und bei kleineren Betrieben und die allermeisten Sportorganisationen liegen nun mal in dieser Größenordnung.
In vielen Wirtschaftsbranchen sind die Verbände keine CSR-Vorreiter. Wie sieht das bei den Sportverbänden aus?
In der Tat sind im Sport die Verbände und Ligen präsenter in der Gestaltung und Kommunikation von CSR-orientieren Strategien und Aktivitäten als in anderen Sektoren. Allerdings ist dies auch darin begründet, dass im Sport mehr Kooperation und Absprache stattfindet als in anderen Bereichen. Denn das Produkt, das den Fan im Endeffekt interessiert, ist der Wettbewerb – und dieser wird ja von den Verbänden und Ligen organisiert. Allerdings ist die Koordination in Deutschland weiterhin geringer als etwa in England oder den USA, wo die Vorgaben und landesweiten oder klubübergreifenden Aktivitäten stärker sind. Amerikanische Ligen mögen dabei das eine extreme Ende des Spektrums darstellen: Dort gibt es kein Vereinssystem wie in Europa und die Sportligen beruhen auf dem Franchisesystem. In abgewandelter Form gibt es dies allerdings bereits in Deutschland, zum Beispiel im Eishockey. Die Tradition von örtlich verankerten und über die Jahre aufgebauten Sportvereinen in Deutschland macht es erstrebenswert, eine Balance zwischen vereinsindividuellem, regional begründetem Aktivitätsportfolio und übergreifenden Ansätzen und Verbindlichkeiten zu suchen – auch in Sachen CSR.
Wenn sich ein Sportverein seiner gesellschaftlichen Verantwortung stellen will: Wie und wo sollte er beginnen?
Eine strukturiertere, formalere und offenere Auseinandersetzung mit dem Thema CSR hilft einzelne Sportorganisationen, sich einerseits mit den Herausforderungen kritisch auseinanderzusetzen, und andererseits neue Möglichkeiten zu entdecken. So könnte beispielsweise der eigene Anspruch, ein aussagekräftiges und substantielles Reporting auf die Beine zu stellen, ein Startpunkt sein. Oder ein strukturierter 360 Grad Rundumblick, um beispielsweise mit allen bekannten oder zu Beginn des Prozesses unbekannten Stakeholdern zu diskutieren und einen gemeinschaftlichen Lernprozess anzustoßen. Die Erfahrung zeigt, dass sich in und durch die Interaktion gewinnbringende Möglichkeiten ergeben.
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