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CEO-Reputation – Verhalten der Chefs beeinflusst Unternehmensimage

Wenn Unternehmen und ihre Lenker immer öfter in den Blickpunkt der Öffentlichkeit geraten, dann wird Reputation zur wertvollen Währung. Der Ruf des CEOs steht dabei im direkten Zusammenhang mit dem Erfolg des Unternehmens, mit allen damit verbundenen Risiken. Die neue CEO-Reputation-Studie der PR-Agentur WeberShandwick verdeutlicht das Zusammenspiel von der öffentlichen Wahrnehmung des CEO und deren Einfluss auf das Ansehen des Unternehmens. 81 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit sind davon überzeugt, dass Ruf und Sichtbarkeit der Geschäftsführung auf die Reputation des Unternehmens einzahlen.

Berlin (csr-news) > Wenn Unternehmen und ihre Lenker immer öfter in den Blickpunkt der Öffentlichkeit geraten, dann wird Reputation zur wertvollen Währung. Der Ruf des CEOs steht dabei im direkten Zusammenhang mit dem Erfolg des Unternehmens, mit allen damit verbundenen Risiken. Die neue CEO-Reputation-Studie der PR-Agentur WeberShandwick verdeutlicht das Zusammenspiel von der öffentlichen Wahrnehmung des CEO und deren Einfluss auf das Ansehen des Unternehmens. 81 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit sind davon überzeugt, dass Ruf und Sichtbarkeit der Geschäftsführung auf die Reputation des Unternehmens einzahlen.

„Oft wird die Sichtbarkeit eines CEOs immer noch mit seiner Berühmtheit verwechselt. Es geht heutzutage aber vielmehr um die Glaubwürdigkeit, die Führungskräfte über verschiedene Kanäle nach innen und außen aufbauen“, sagt Thorsten Düß, Director Corporate Communications und CEO-Experte bei Weber Shandwick. „Die Sichtbarkeit von CEOs bedeutet heute medial präsent zu sein, und das über alle Kanäle hinweg.“ Und das ist einerseits Segen, andererseits aber auch Herausforderung, denn es gibt heutzutage eine Vielzahl an Kommunikationskanäle über die Führungskräfte mit ihren unterschiedlichen Stakeholdern kommunizieren können. Konzernlenker können es sich nicht mehr leisten, nur noch die Leistung des Unternehmens insgesamt oder die Qualität der Produkte und Dienstleistungen in den Vordergrund zu stellen. CEOs müssen sichtbar sein und mehr als die Hälfte der Befragten in der Studie sind davon überzeugt, dass die Reputation des CEOs in den nächsten Jahren wichtiger wird als die des Unternehmens. Damit steht der Erfolg eines Unternehmens unmittelbar im Zusammenhang mit seinem CEO, so ein Ergebnis der Studie. Die Befragten schätzen, dass 44 Prozent des Unternehmensmarktwertes auf die Reputation der Geschäftsführung zurückzuführen ist mit weitreichenden Auswirkungen. So steigert ein guter Ruf nicht nur den Unternehmenswert, sondern zieht auch neue Mitarbeiter an bzw. hält die Beschäftigten im Betrieb. In Zeiten des Fachkräftemangels ein echter Wettbewerbsfaktor. „Die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen, Marken und Produkten interagieren, wird immer weiter verschmelzen“, so Düß. „Unsere Studie zeigt, wie wichtig es ist, einen CEO zu haben, der greifbar ist, der als Unternehmensstimme fungiert und auf diese Weise die Unternehmensreputation in der Engagement-Ära positiv beeinflusst und voranbringt.“

Das bedeutet aber noch nicht den medial überrepräsentierten Chef, oder den berühmten Konzernlenker mit ausgeprägtem Ego. Vielmehr wird bei Führungskräften der Wirtschaft Bescheidenheit als wertvolle Eigenschaft angesehen. „Bescheidenheit ist unter CEOs in“, so Julian Lambertin, Head of Strategy & Analytics bei Weber Shandwick. „Wie die Studie bestätigt, sagen Führungskräfte mit hoch angesehenen Geschäftsführern sechs Mal eher, dass ihre Chefs bescheiden sind, als die Führungskräfte mit weniger angesehenen CEOs“. 82 Prozent der befragten Führungskräfte sehen Vorträge in der Öffentlichkeit als oberste Priorität, wenn es um die Kommunikation mit externen Stakeholdern geht. Dabei sollten CEOs stets eruieren, welche Plattformen, unter den Aspekten des Zeitmangels und der natürlich bedingten Risikoscheu der CEOs, für ihr Auftreten am besten geeignet sind. Neben den Vorträgen gehört die Zugänglichkeit für die Medien dazu, aber vor allem auch die Wirkung und Sichtbarkeit ins Unternehmen. Etwa 52 Prozent der befragten Führungskräfte glauben auch, das CEOS öffentlich gesellschaftliche Belange kommentieren sollten und ein Drittel erwartet auch klar Positionen bei politischen Fragen. Die Sichtbarkeit und das Engagement des CEO im Internet ist besonders in Deutschland wichtig. Im Umgang mit den Medien scheinen nordamerikanische Führungskräfte fortschrittlicher und offener zu sein.  Doch die anderen Regionen holen auf: Vier von zehn europäischen Führungskräften und etwa die Hälfte der Befragten aus der Asia-Pacific-Region sowie aus Lateinamerika geben an, ihre CEOs seien heute öfter bereit mit den Medien zu kommunizieren als noch vor einigen Jahren. Deutschland liegt mit 52 Prozent über dem internationalen Durchschnitt.

Die Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era” von Weber Shandwick zum Downlaod.

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