Frankfurt (csr-news) > Marken sind eigentlich nicht mehr als ein Warenzeichen, ein Versprechen über bestimmte funktionale Eigenschaften eines Produkts. Werden diese mit einem identitätsstiftenden Mehrwert angereichert, dann reifen Marken zu einem, für Unternehmen oftmals kaum bezahlbaren immateriellen Wert. Blöd nur, wenn Marken den Konsumenten völlig egal sind. Denn zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Meaningful Brands“. Demnach müssen Marken Sinn stiften, um langfristig erfolgreich zu bestehen.
In diesem Jahr scheint das dem Generikahersteller Ratiopharm besonders gut zu gelingen, denn Ratiopharm führt die Liste der Top-10 Marken in Deutschland an. Stellt sich die Frage, welchen Sinn die Konsumenten in dieser Marke sehen. Um dies zu ermitteln, hat die Agentur Havas Media den Meaningful-Brand-Index entwickelt und jetzt in der Studie „Meaningful Brands“ veröffentlicht. Dafür wurden mehr als 300.000 Menschen in 34 Ländern zu rund 1.000 Marken befragt. Für den Index sind drei Dimensionen relevant. Die Qualität und der Innovationsgrad eines Produktes, dessen individueller Markennutzen und der gesellschaftliche Nutzen im Hinblick auf soziale und ökologische Belange. So erwarten rund 70 Prozent der Deutschen, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und gesellschaftlicher Probleme beteiligen. Doch reicht das schon aus, um eine Marke als sinnstiftend zu empfinden. Maria Garrido, von Havas Media: „Marken, die das Wohlbefinden des einzelnen Menschen und der Gesellschaften erhöhen, sind sinnstiftender“.
Bedeutungsverlust von Marken
Tatsächlich scheint das jedoch nicht zu gelingen, denn die Studie deckt auch einen deutlichen Bedeutungsverlust von Marken auf. Der Mehrheit der Menschen weltweit wäre es egal, wenn 74 Prozent der Marken verschwinden würden. Nur bei 28 Prozent der Marken können sie eine Verbesserung ihrer Lebensqualität oder ihres Wohlbefindens damit in Verbindung bringen. Dies ist wenig verwunderlich, denn nur wenige Konsumenten glauben, dass Unternehmen respektive Marken tatsächlich an der Verbesserung der Lebensqualität und des Wohlbefindens arbeiten. So haben auch nur ein gutes Drittel überhaupt Vertrauen in Marken und nur 15 Prozent glauben, dass Marken ehrlich kommunizieren.
Größe spielt keine Rolle
Weltweit werden deutsche Marken eher als sinnstiftend wahrgenommen. Sie schneiden im diesjährigen Ranking sehr gut ab: So liegt Nivea im globalen Ranking auf Platz sieben vor Dove (Platz 12) und L’Oréal (Platz 38), Adidas auf Platz 22 vor Nike (Platz 25) und Volkswagen auf Platz 23 vor seinem großen Rivalen Toyota (Platz 27). Aber auch die Marke Knorr auf Platz 15 im globalen Ranking zeigt, dass kontinuierliche Markenpflege jenseits von großen Schlagworten und Hypes wirkt und Marken, die Werte mit Bedeutung schaffen, erfolgreich sind. In Deutschland landeten neben Ratiopharm internationale Konzerne wie Samsung, Amazon, Ikea oder Wikipedia unter den Top 10, aber auch deutsche Marken wie Nivea, Ravensburger, Volkswagen und Dr. Oetker. Dominique Delport von Havas Media: „Wir suchen heute bei Marken nach bedeutungsvollen Verbindungen, egal ob klein oder groß“. So zeigt die diesjährige Studie auch, dass Größe keine Hürde für „sinnstiftend” ist, denn im Ranking überholen auch kleinere Marken die größeren.
Belohung und Information
Dabei würden verschiedene Wege zu einer sinnstiftenden Marke führen, doch, so ein Ergebnis der Studie, es gibt ein gemeinsames Engagement-Muster. So wird das Bereitstellen eines Incentives von 68 Prozent der Menschen als sinnstiftend empfunden wird, gefolgt vom Angebot relevanter Informationen zum Kundensupport. Neben Belohnungen liegt auch das Bereitstellen von Informationen zur Weiterbildung und zur Lösungsfindung weit vorne. Verschiedene Industrien zeigen hier verschiedene Muster – zum Beispiel im Telekommunikationssektor sind das Zuhören und eine schnelle Bearbeitung der Anfragen sehr wichtig, während in der Lebensmittelindustrie eher die kollektiven Vorteile wie nachhaltiger Anbau und Beschäftigungsraten einen Beitrag zur empfundenen Sinnstiftung leisten.