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Medien in der Grauzone: der Fachjournalismus-Experte Prof. Lutz Frühbrodt im Interview

Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Den Auftakt macht die Einschätzung von Prof. Lutz Frühbrodt, Studiengangsleiter „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“ an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

Würzburg (csr-news) – Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Den Auftakt macht die Einschätzung von Prof. Lutz Frühbrodt, Studiengangsleiter „Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation“ an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt:

CSR NEWS: Wo werden journalistische und werbliche Inhalte vermischt?

Prof. Dr. Lutz Frühbrodt: Leider auch zunehmend in den klassischen Printmedien. Aber derzeit noch stärker an allen Ecken und Enden des Internets. Nur ein Beispiel: Modeblogs von jungen Damen, die ihre neuen Fummel in den schönsten Städten der Welt präsentieren – alles bezahlt von Modeunternehmen. Wer Zahlmeister ist, wird nicht immer sichtbar. Und, offen gesagt, sind nicht wenige Nutzer eh blind davor. Ich befürchte, dass es auf Grund der Konstellation im Netz gerade jüngeren Menschen zunehmend schwerfallen muss, unabhängig-seriösen Journalismus klar von camouflierten PR-Botschaften zu unterscheiden.

Welche Verantwortung trafen Unternehmen und ihre Kommunikatoren, um eine solche Vermischung zu verhindern?

Wenn Unternehmen wirklich gesellschaftliche Verantwortung tragen, dann sorgen sie selbst dafür, dass sie ihre Werbung und/oder PR auch als solche klar kennzeichnen. Einige Unternehmen scheinen dies nicht für allzu wichtig zu halten.

Wie lassen sich werbliche Inhalte über Medien zielgenau kommunizieren – ohne die Unabhängigkeit von Redaktionen zu gefährden?

Zunächst einmal jede Form von Koppelgeschäft unterlassen. Unternehmen verfügen ja über eine breite Klaviatur an PR-Instrumenten, die einfach nur sauber gespielt werden muss. Dann bleiben auch Missklänge und Untertöne aus.

Was denken Sie über das Thema „Content Marketing“, bei dem potentielle Kunden über hochwertige Inhalte interessiert werden sollen?

Zunächst einmal zu den vermeintlich ’hochwertigen Inhalten‘: Diese können zwar durchaus qualitativ hochwertig sein, wenn sie allgemein verwendbare Informationen zu einem Themengebiet transportieren. Aber nicht immer ist Content Marketing hochwertig im Sinne von nützlich. Viele Inhalte haben rein unterhaltenden Charakter, zum Beispiel YouTube-Videos, bei denen die Produktmarke ganz gezielt nur nebenbei gespielt wird.
Zur ethischen Ebene: Aus Unternehmenssicht ist es natürlich legitim, PR so zu gestalten, dass die damit verbundenen Ziele bestmöglich erreicht werden. Allerdings gibt es auch für PR-Manager Verhaltenskodizes, die unter anderem Transparenz und Wahrhaftigkeit anmahnen. So ist es aus meiner Sicht äußerst grenzwertig, wenn sich die Betreiber von CM-Webseiten nicht klar oder gar nicht zu erkennen geben. Auf diese Weise wollen sie Neutralität vorgaukeln.

Herzlichen Dank!

Kontakt: Lutz.Fruehbrodt@fhws.de

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