Nachrichten

Medien in der Grauzone: der Online-Marketing-Experte Alexander Holm im Interview

Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Hier die Einschätzung von Alexander Holm, Experte für Performance Advertising und Online Marketing bei initiative-n.

Hamburg (csr-news) – Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Hier die Einschätzung von Alexander Holm, Experte für Performance Advertising und Online Marketing bei initiative-n:

CSR NEWS: Wo werden journalistische und werbliche Inhalte vermischt?

Alexander Holm: Bei diesen Vermischungen handelt es sich um kein neues Phänomen, bzw. um keine Methode, welche sich ausschließlich im Internet bemerkbar macht. Ob TV, Print oder Radio, eine leicht verschieb- und überschreitbare Grenze zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung gibt es schon seit Ewigkeiten. Ebenso alt sind auch die Diskussionen (um nicht Kämpfe zu sagen) zwischen Redaktionen und Anzeigenabteilungen.

Neu sind dabei die Schlagworte rund um dieses Thema. Mittlerweile spricht man von „Native Advertising“ oder „Advertorials“ als gängigste Formen von „redaktioneller Werbung“ oder „Content Marketing“. Das Internet dient dabei als Beschleuniger in der Verbreitung dieser. Schließlich bleiben im Internet einerseits hohe Anzeigenpreise aus (im Vergleich zu Print oder TV) und es müssen alternative Einnahmequellen gefunden werden.

Andererseits ist es in Zeiten des Internets allgemein und der Blogs im Speziellen so / zu einfach geworden – und ohne damit verbundene hohe Produktionskosten –, journalistische und damit einhergehend werbliche Inhalte zu veröffentlichen.

Welche Verantwortung trafen Unternehmen und ihre Kommunikatoren, um eine solche Vermischung zu verhindern?

Zunächst möchte ich die Frage aufwerfen, ob überhaupt und in welchem Grad Maßnahmen ergriffen wurden, um der Verknüpfung von journalistischen und werblichen Inhalten entgegenzuwirken. Der bereits angesprochene Umsatzdruck in den Unternehmen würde zumindest erklären, warum Firmen nicht komplett abwehrend auf diese Vermischung reagieren.

Auf Grund der Nähe dieser beiden Inhalts-Typen zueinander ist eine Verbindung von journalistischen und werblichen Inhalten nicht verwunderlich. Schließlich geht es bei beiden Inhalts-Arten darum, Kunden mit spannenden Geschichten anzusprechen und um Marken-Loyalität zu kämpfen.

Das Verfassen von Inhalten mit werblichem Einfluss ist an sich nichts Verwerfliches – solange der Rahmen stimmt. Und immerhin gibt es dabei auch gesetzliche Vorgaben (Presserecht), nach denen jegliche Form von Werbung entsprechend gekennzeichnet werden muss. Darunter fallen auch Advertorials.

Abgesehen von dieser Auflage bleibt den Unternehmen letztendlich nur die Eigenverantwortung (bzgl. der Kennzeichnung und Objektivität) und zumindest bei unseren Publisher-Partnern (im initiative-n Netzwerk) ist diese absolut gegeben.

Hinzu kommt, dass Unternehmen, die offensichtlich Artikel aus werblichen Verpflichtungen verfassen, von ihren Usern abgestraft werden – denn die Konsumenten werden dieses sehr schnell merken und entsprechende Medien zukünftig meiden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit für jedermann, den Presserat einzuschalten und zweifelhafte Publikationen prüfen zu lassen.

Wie lassen sich werbliche Inhalte über Medien zielgenau kommunizieren – ohne die Unabhängigkeit von Redaktionen zu gefährden?

Entscheidend ist, ob ein Artikel nach wie vor objektiv geschrieben ist – dabei ist es für den Konsumenten unerheblich, wer einen Artikel bezahlt hat –, und welche Themen wie oft behandelt werden.

Dass es möglich ist, einen sehr guten Spagat als Redaktion hinzubekommen, sieht man an Beispielen wie den Websites cleanenergy-project.de oder ecowoman.de. Auf diesen Websites finden sich finanziell unterstütze Beiträge, die Ihre Objektivität in keinster Weise eingebüßt haben.

Hauptaugenmerk sollte bei der Veröffentlichung sowohl von Beiträgen der eigenen Redaktion als auch von Advertorials auf der Glaubwürdigkeit liegen. Selbst bei Advertorials sollten Publisher (auch unter Umsatzdruck) die Regeln bestimmen und zumindest die Texte guten Gewissens absegnen. Noch mehr Glaubwürdigkeit – welche sowohl den Publishern als auch den Werbetreibenden zugutekommt – wird erreicht durch zusätzliche eigene Recherchen und weiterführende Artikel zu den entsprechenden Themen.

Was denken Sie über das Thema “Content Marketing”, bei dem potentielle Kunden über hochwertige Inhalte interessiert werden sollen?

Solange bereits erwähnte Grundregeln eingehalten werden, ist dieses eine völlig legitime und effiziente Form von „Story-Telling“. Insbesondere in der Kombination mit klassischer Display-Werbung können hierüber sehr gute Ergebnisse für sowohl den Werbetreibenden als auch für den Publisher erzielt werden – ohne dabei die Interessen der User zu ignorieren.

Spannend wird die Diskussion über das Pro und Contra von Content Marketing, wenn man berücksichtigt, dass viele Redaktionen einen großen Teil ihrer Artikel auf Grund der angesprochenen niedrigeren Werbeeinnahmen im Internet ohne Zuschüsse von Werbetreibenden nicht mehr verfassen könnten.

Weniger Artikel würden zu weniger Seitenaufrufen führen, welche wiederum weniger klassische Werbegelder einbringen würden, wodurch weniger Redakteure bezahlt werden können, etc. Eine Spirale, die sehr schnell in der Pleite eines Unternehmens enden kann.

Vielen Dank!

Kontakt: a.holm@initiative-n.com

Mehr zum Thema „CSR in den Medien“ lesen Sie in der Juni-Ausgabe des CSR MAGAZIN: www.csr-magazin.net


>> Mehr zum Thema Kommunikation lesen Sie hier auf CSR NEWS.


>> Den Fachbeitrag auf csr-knowledge .net zum Thema Kommunikation lesen Sie hier.


>> Experten zum Thema Kommunikation finden Sie hier.