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Medien in der Grauzone: der Kommunikationsexperte Kilian Rüfer im Interview

Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Hier die Einschätzung des Kommunikationsexperten Kilian Rüfer von SUSTAINMENT®.

Göttingen (csr-news) – Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Hier die Einschätzung des Kommunikationsexperten Kilian Rüfer von SUSTAINMENT®.

CSR NEWS: Wo werden journalistische und werbliche Inhalte vermischt?

Kilian Rüfer: In der Regionalpresse bei Anzeigen, die nach Text aussehen. Manchmal erscheint es so, als seien Journalisten sogar von Unternehmen bezahlt worden. Der Verdacht bezieht sich weniger auf Werbung und mehr auf Public Affairs. In bezahlten Blogbeiträge, die nicht gekennzeichnet werden.

Welche Verantwortung trafen Unternehmen und ihre Kommunikatoren, um eine solche Vermischung zu verhindern?

Ganz ohne Werbung könnten nur wenige guten Journalismus bezahlen. Von den existierenden Vermischungen profitieren die Unternehmen selbst am meisten; die klassischen Anzeigen haben hingegen nur noch eine geringe Wirkung. In den Augen der Gesellschaft geraten Medien dadurch jedoch noch tiefer in eine Glaubwürdigkeitskrise. Der anständige Umgang mit der Trennung von Werbung und Inhalt ist auch eine kulturelle Frage. Werbekunden sollten nicht versuchen, auf Texte Einfluss zu nehmen, und Redaktionen sollten keine Einflussnahme zulassen. In der Praxis ist dies auch bei inbrünstigen Beteuerungen einer internen Trennung nicht immer der Fall. In meiner Erfahrung ist beispielsweise die Berichterstattung bzw. das Abdrucken des PR-Textes in regionalen Magazinen und den kleineren Regionalzeitungen nur bei Anzeigenbuchung möglich.

Wie lassen sich werbliche Inhalte über Medien zielgenau kommunizieren – ohne die Unabhängigkeit von Redaktionen zu gefährden?

Die Zielgenauigkeit ist einzig und allein eine Frage der Medienauswahl. Wer die Unabhängigkeit schützen will, der darf schlicht keinen aktiven Einfluss auf Inhalte nehmen. Die andere Seite darf dies schlicht nicht akzeptieren; auch wenn dadurch Anzeigekunden verloren gehen. Werbung und Sponsoring müssen rechtlich und ethisch gesehen klar gekennzeichnet sein. Der beste Kompromiss ist eine volle Transparenz. Ein weiteres Thema ist Agenda-Setting durch Anzeigen. Auch wenn die Themen anschließend frei bearbeitet werden, ist dies bereits ein Eingriff in die Unabhängigkeit. Redaktionen sind jedoch auch abhängig von der Leseraufmerksamkeit. Dieser Mechanismus belastet die journalistische Qualität.

Was denken Sie über das Thema „Content Marketing“, bei dem potentielle Kunden über hochwertige Inhalte interessiert werden sollen?

Content Marketing findet beispielsweise auf Blogs und anderen Websites statt. Die Idee dahinter ist es, dass der Inhalt einen echten Mehrwert bietet. In diesem Zusammenhang wird dann der Name oder das Produkt genannt. Auch hier ist die Transparenz das Mittel der Wahl. Dabei ist ein Umdenken nötig, um den Mehrwert der Lesenden in den Mittelpunkt zu rücken. So wollen Marketer manchmal keine Nachteile nennen oder gar mit Konkurrenten verglichen werden. Content Marketing wird als glaubwürdig wahrgenommen, wenn die Schreibenden ihre Meinungen frei ausdrücken dürfen und deren Unabhängigkeit gewahrt bleibt. Auch hier kann also der ökonomische Druck die Qualität des journalistischen Produktes erodieren. Ebenfalls gibt es geschickte Beispiele: So hat der Mobilfunkanbieter E-Plus eine Plattform finanziert, in der alles zur elektronischen Kommunikation thematisiert wird, außer die eigene Marke und das eigene Geschäftsfeld. Auf curved.de werden durch dieses Ausklammern verwaschene Artikel verhindert und zugleich ein Informationsnutzen für die Zielgruppe hergestellt.

Vielen Dank!

Kontakt: ruefer@sustainment.de

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