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Fairtrade-Logo erhöht die Kaufbereitschaft

Bonn (csr-news) > Ein blaugrüner Kreis, darin in Schwarz eine stilisierte Person mit erhobenem Arm. Seit seiner Einführung im Jahr 2003 hat sich das Fairtrade-Siegel kaum verändert und ist unter anderem deshalb zum vertrauenswürdigen Begleiter beim Einkauf geworden. Wie eine Studie an der Universität Bonn zeigt, greifen potenzielle Käufer stärker in die Brieftasche, wenn Produkte mit dem Fairtrade-Siegel ausgezeichnet sind.

In einem Experiment am Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn waren die Teilnehmer bereit, im Schnitt 30 Prozent mehr für ethisch produzierte Waren zu zahlen als für herkömmliche Produkte. Während die Probanden im Hirnscanner lagen, konnten sie verschiedene Produkte kaufen. Jedes dieser Produkte gab es in zwei Varianten – einmal mit und einmal ohne Fairtrade-Siegel. Neben Bananen hatten die Wissenschaftler unter anderem Kaffee, Schokolade und Reis im Sortiment. Die Teilnehmer konnten selbst bestimmen, welchen Preis sie zu zahlen bereit waren. Das Ergebnis war deutlich: Im Schnitt blätterten sie für fair produzierte Lebensmittel gut 30 Prozent mehr hin als für die jeweilige herkömmlich hergestellte Alternative.

Logo aktiviert das Belohnungs-System

Die Hirnforscher konnten auch zeigen, welche neuronalen Netzwerke an der Verarbeitung des Emblems beteiligt sind. Dadurch konnten sie einen potenziellen Mechanismus aufzeigen, der erklärt, warum Fairtrade-Produkte positiver bewertet werden. So steigt unter anderem die Aktivität in einem Teil des Belohnungszentrums, aber es werden auch Hirnzentren aktiviert, die abstrakte Attribute (also etwa die Frage, ob ein Produkt ein Fairtrade-Siegel trägt oder nicht und was dieses Siegel bedeutet) zur Entscheidungsfindung heranziehen. Letztlich verantwortlich für die Berechnung der Zahlungsbereitschaft scheint aber ein Bereich des Stirnhirns zu sein, der vmPFC (das Kürzel steht für „ventromedialer präfrontaler Cortex“; der Name beschreibt den genauen Sitz dieses Areals). „Je aktiver der vmPFC bei unseren Probanden war, desto mehr Geld gaben sie“, erklärt der Hirnforscher Prof. Bernd Weber von der Universität Bonn. Die Scanner-Daten belegen, dass der vmPFC die Informationen aus anderen aktivierten Hirnbereichen sammelt und sie miteinander verrechnet. Auf dieser Grundlage fällt er dann eine Entscheidung: Biete ich 50 Cent für die Fairtrade-Banane? Oder doch lieber nur 30?

Fairtrade-Produkte schmecken besser

Das Fairtrade-Logo hat übrigens noch einen weiteren Effekt: Die Lebensmittel, auf denen es prangt, schmecken besser. Das zeigten die Bonner Wissenschaftler in einem einfachen Test: Sie ließen ihre Probanden an zwei Schokoladen-Proben naschen. Die eine Sorte war angeblich ein Fairtrade-Produkt. Die Teilnehmer sollten nun den Geschmack beider Sorten bewerten. Der Riegel aus fairer Produktion erhielt dabei deutlich bessere Noten. „Reine Einbildung“, schmunzelt die Erstautorin der Studie Laura Enax. „Beide Schoko-Stücke stammten von derselben Tafel – erstanden bei einem bekannten Discounter.“

Die Arbeit „Effects of social sustainability signals on neural valuation signals and taste-experience of food products “ ist nun in der Zeitschrift „Frontiers in Behavioral Neuroscience“ erschienen.

 

Foto: Ob Lebensmittel fair produziert wurden, ist für Verbraucher keineswegs Banane. Hier zeigt die Erstautorin der Studie Laura Enax die Früchte, die den Teilnehmern der Studie angeboten wurden.