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1. CSR-Kommunikationskongress: CSR braucht Ehrlichkeit

„Der Ehrliche ist der Dumme“, dieser Ausspruch, der zwischenzeitlich sogar einen Buchtitel zierte, scheint so gar nicht für die CSR-Kommunikation zu gelten. Zumindest in diesem Fall scheint genau das Gegenteil der Fall. Ehrlichkeit war das Wort des Tages auf dem 1. CSR-Kommunikationskongress in Osnabrück.

Osnabrück (csr-magazin) – „Der Ehrliche ist der Dumme“, dieser Ausspruch, der zwischenzeitlich sogar einen Buchtitel zierte, scheint so gar nicht für die CSR-Kommunikation zu gelten. Zumindest in diesem Fall scheint genau das Gegenteil der Fall. Ehrlichkeit war das Wort des Tages auf dem 1. CSR-Kommunikationskongress in Osnabrück.

Von Thomas Feldhaus

CSR und die Kommunikation darüber gehören zusammen, das wurde in Osnabrück schon durch die 200 Teilnehmer verdeutlicht. Ein großer Teil gehörte zu den Kommunikationsfachleuten, etwas weniger waren ausschließlich für CSR zuständig und ein kleinerer Teil repräsentierte die Schnittmenge aus beiden Disziplinen. Das ausgerechnet Ehrlichkeit zum Wort des Tages wurde, dafür sorgte schon Keynote-Speaker Marc-Winkelmann, Chefredakteur des Magazins enorm. Dabei hat er so seine Schwierigkeiten mit dem Begriff CSR und fühlte sich gar nicht so recht dazu berufen, ausgerechnet CSR-Experten einen Vortrag zu halten. Aus Sicht eines Medienvertreters empfahl er den Anwesenden auch, den Begriff möglichst zu vermeiden, wenn man breitere Bevölkerungsschichten erreichen wolle. Es gehe um die großen Fragen, denen sich Unternehmen stellen sollten und so appellierte er: „Seien sie mutig und seien sie ehrlich“. Diese Worte sollten den weiteren Verlauf der Veranstaltung begleiten.

Doch schnell wurde deutlich, dass das mit der Ehrlichkeit gar nicht so einfach ist. Es beginnt schon mit den Begrifflichkeiten. Im Zusammenhang mit Ehrlichkeit taucht schnell auch der Begriff der Glaubwürdigkeit auf. Ob ein Unternehmen glaubwürdig kommuniziere liege ausschließlich in der Betrachtung des Rezipienten und können keinesfalls von sich selber behauptet werden, sagte beispielsweise Prof. Ulrike Röttger von der Universität Münster. Sie diskutierte mit Achim Lohrie, Leiter der Unternehmensverantwortung bei Tchibo, Andreas Novak aus dem Vorstand von Transparency International Deutschland und Jens Wichtermann, Direktor Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement der Vaillant Group, über Glaubwürdigkeit versus Greenwashing in der CSR-Kommunikation. Einig war man sich, dass CSR immer am Anfang stehen müsse, die Kommunikation darüber erst später erfolgen sollte. Bei Tchibo habe man sich beispielsweise erst jahrelang mit der Lieferkette beschäftigt bevor man mit Nachhaltigkeitsthemen an die Öffentlichkeit gegangen sei, erläuterte Achim Lohiere.

Tatsächlich standen dabei zunächst die Produkte aus dem Non-Food-Bereich im Zentrum der Überlegungen, mit denen der Kaffeeröster rund 60 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet. Inzwischen kann das Unternehmen auch beachtliche Erfolge vermelden, beispielsweise beim Einsatz von Biobaumwolle. Im ursprünglichen Kerngeschäft, dem Handel mit Kaffee, hat Tchibo aber noch Nachholbedarf. An diesem Beispiel wurde die Problematik mit der Ehrlichkeit deutlich. Über die Nachhaltigkeitsbemühungen im Bereich der Kaffee-Lieferkette kommuniziert Tchibo nämlich wesentlich zurückhaltender. Ehrlichkeit in der CSR-Kommunikation bedeutet aber auch, über Versäumnisse, Fehler, noch nicht erreichte Ziele und die Schwierigkeiten auf dem Weg dorthin zu berichten. Wird dies in der Unternehmenskommunikation beherzigt, dann kann auch Glaubwürdigkeit entstehen, so das Fazit der Diskussion. Thomas Feldhaus

Auf der Internetseite des CSR-Kommunikationskongresses wurden zu allen behandelten Themen kleinere Berichte veröffentlicht. Nachzulesen auf www.csr-kongress.de.

Bild: Riccardo Wagner, Mitorganisator und Leiter des Arbeitskreis CSR-Kommunikation beim DPRG (Foto: DPRG)

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