Nachrichten

Markenreport: Vertrauen in Marken sinkt – auch in den eigenen Reihen

Wieviel Verantwortung steckt in der Markenführung?“, lautete das Thema des diesjährigen Deutschen Markenreports, den die Münchner Markenberatung Brandoffice jährlich herausgibt. Wenn es nach den Marketingexperten geht, ist das Vertrauen in Marken erschüttert, auch wenn der Aspekt Verantwortung in der Markenführung insgesamt im Trend liegt. Interessant: Viele Marketingexperten vertrauen nicht einmal mehr der eigenen Marke.

München (csr-news) > „Wieviel Verantwortung steckt in der Markenführung?“, lautete das Thema des diesjährigen Deutschen Markenreports, den die Münchner Markenberatung Brandoffice jährlich herausgibt. Wenn es nach den Marketingexperten geht, ist das Vertrauen in Marken erschüttert, auch wenn der Aspekt Verantwortung in der Markenführung insgesamt im Trend liegt. Interessant: Viele Marketingexperten vertrauen nicht einmal mehr der eigenen Marke.

Für die Studie befragte Brandoffice im Januar 2016 online rund 120 Markenverantwortliche deutscher Unternehmen. Zentrales Ergebnis: Die wenigsten Marketingexperten bescheinigen den Unternehmen Glaubwürdigkeit – viele vertrauen nicht einmal der eigenen Marke. „Unternehmen stehen heute unter permanenter Beobachtung – die Verbraucher sind im digitalen Zeitalter so mächtig wie nie“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice und Leiter der Studie. Vor dem Hintergrund der vergangenen Unternehmensskandale und der wachsenden Macht der Verbraucher gewinnt die Frage nach der Verantwortung der Markenführung neue Aktualität.

Das bestätigen auch die befragten Experten: Zwei Drittel der Marketingmanager bescheinigen ethischen Themen in der Markenführung zunehmende Bedeutung. Aspekte wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen für sie eine größere Rolle als früher. Da überrascht es, dass zugleich rund 70 Prozent glauben, Marken würden nicht halten, was sie versprechen. Fast jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke. „Das Misstrauen ist groß“, erklärt Andreas Heim.

Mitarbeiterverhalten besitzt die größte Bedeutung für das Markenimage 

Geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für extrem wichtig. Auch Produkte (68 Prozent) und der eigene Webauftritt (65 Prozent) spielen bei der Imagearbeit eine zentrale Rolle. Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben dagegen nur 28 Prozent. „Die Kommunikation über die klassischen Werbeträger hat nicht mehr den Stellenwert früherer Tage“, so Heim. „Während die Digitalisierung immer häufiger zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen führt, bleibt der Mensch entscheidend, wenn es darum geht qualitative Unterschiede erlebbar zu machen.“

Unternehmen müssen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen 

Noch scheint das Wissen, um den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend theoretischer Natur zu sein: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Ein Grund für dieses Dilemma sieht Heim in der Führungskultur. So bestätigen 70 Prozent, dass in ihrem Unternehmen Guidelines eingesetzt werden, um markengerechtes Verhalten durchzusetzen. „Um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt und über eine offene Führungskultur auf allen Ebenen langfristig ins Unternehmen getragen werden.“

Finanzen, Einkauf und Produktion: Beim Geld hört Verantwortung auf 

Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten am wenigsten Verantwortungsbewusstsein im Sinne der Marke. „Ethische Ansprüche sollten kein Pflichtprogramm sein, sondern lustvolle Kür. Verantwortung muss in allen Bereichen so konsequent gelebt und kommuniziert werden, dass Mitarbeiter und Kunden dieses Thema unweigerlich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten verbinden. So führt Verantwortung auf Dauer auch zu größerer Nachfrage“, sagt Andreas Heim. „Das überzeugt dann auch wieder die Finanzmanager.“

Hinterlassen Sie einen Kommentar