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Werberat: Mehr Beschwerden wegen sexistischer Werbung

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Der Deutsche Werberat hat im vergangenen Jahr deutlich mehr Beschwerden wegen vermeintlich sexistischer Werbung erhalten. Die Zunahme sei allerdings nicht mit einer objektiven Verschlimmerung zu erklären, teilte der Werberat am Donnerstag mit.

Berlin (afp-csr-news) > Die Beschwerdeführer würden vielmehr zunehmend „Extrempositionen“ vertreten. 62 Prozent der 703 zur Prüfung angenommenen Fälle hätten sich auf den Vorwurf „geschlechterdiskriminierende Werbung“ bezogen, erklärte das Selbstkontrollgremium der Werbewirtschaft. 2015 machten diese Beschwerden 52 Prozent des gesamten Aufkommens aus.

Die Zahl der nach Überprüfung als berechtigt anerkannten Beanstandungen sei aber rückläufig gewesen, erklärte der Werberat. Demnach erkannte er im vergangenen Jahr nur in 35 Prozent der auf den Vorwurf des Sexismus abzielenden Beschwerden einen Verstoß gegen Regeln, die sich die Branche selbst gibt. Im Vorjahr lag diese Quote mit 45 Prozent merklich höher. Zugenommen hätten also vor allem „unbegründete Beschwerden“, betonte das Gremium. Seiner Auffassung nach ist dies auf die „intensive gesellschaftliche Debatte“ zurückzuführen, die im vergangenen Jahr über die Gleichstellung im Allgemeinen und über ein von der SPD gefordertes gesetzliches Verbot für sexistische Werbung im Besonderen geführt worden sei. Nicht jedes Motiv mit einer Frau in erotischer Pose oder im Zusammenhang mit Hausarbeit oder bei der Betreuung von Kindern sei sexistisch oder diskriminierend. Auch Verbraucher müssten „wirklichkeitsnahe Maßstäbe“ anlegen, die der Toleranz der Gesellschaft entsprächen und sich in der Werbung widerspiegeln dürften. Der Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbeindustrie. Es befasst sich nur mit kommerzieller Werbung. Die Prüfung von Gesetzesverstößen ist nicht seine Aufgabe.

Fallbeispiele aus dem Beschwerdejahr 2016:

Handelsgruppe

Der Entsorgungsservice einer großen Handelsgruppe warb für seine Dienste mit dem Hinweis, ausgefallene Sonderwünsche mancher Kunden nicht erfüllen zu können. Ein dazugehöriger Werbetext lautete: „5 Dinge, die unser Mitnahme-Service nicht mitnehmen kann – Ehefrauen“. Die Beschwerdeführer empfanden diese Aussage als (ehe-) frauendiskriminierend und herabwürdigend: Sie würden mit Altgeräten bzw. Müll gleichgesetzt. Vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert, stoppte das Unternehmen die Werbung.

Lebensmittelunternehmen

Im Werbespot eines Lebensmittelunternehmens für vegetarische Produkte fragte ein kleines Mädchen seine Mutter „Kann ich noch mehr Wurst?“, woraufhin die Mutter das Kind korrigierte: „Das ist keine Wurst.“ und das Mädchen konterte: „Kann ich noch mehr keine Wurst?“ Zuschauer waren besorgt, Kinder könnten auf diese Weise zu einer unkorrekten Sprachverwendung verleitet werden. Der Kritik schloss sich der Werberat nicht an: Durch das Wortspiel „noch mehr keine Wurst“ werde zum einen verdeutlicht, dass es sich um ein vegetarisches Produkt handele. Zum anderen sei eine solche Ausdrucksweise oder falsche grammatikalische Verwendung bei kleinen Kindern nichts Unübliches: Eine ‚Nachahmungsgefahr‘ sah der Werberat nicht als gegeben an.

Klinik

Eine Klinik für Schönheitschirurgie warb auf Plakaten für eine Brustvergrößerung mit dem Gesicht einer sehr jung aussehenden Frau. Bei Passanten erweckte das Motiv den Eindruck, Minderjährige würden zu plastischen Eingriffen animiert und sie beschwerten sich bei der Selbstkontrolleinrichtung. Nach Kontaktaufnahme durch den Werberat zog das werbende Unternehmen die Plakatwerbung zurück. Obwohl die abgebildete Frau bereits volljährig war, wollte das Unternehmen jedes Missverständnis in Bezug auf das Alter des Models bei diesem sensiblen Thema vermeiden.

Einzelhandelskette

Eine Einzelhandelskette warb mit dem Motto „Zurück zur D-Mark“ im Stil der 50er Jahre. Im gesamten Prospekt wurde ein veraltetes Frauen-, aber auch Familienbild gezeigt. Entsprechend klischeehaft lauteten die Slogans wie beispielsweise: „Lieblich wie der Wein sollte auch die Gattin sein“. Den Werbeprospekt kritisierten die Beschwerdeführer als frauendiskriminierend. Der Werberat teilte diese Ansicht nicht: Für die Betrachter sei klar ersichtlich, dass es sich um ein veraltetes Rollenbild handele, das hier vorgeführt würde.

Soziales Netzwerk

Auf Plakaten warb ein Soziales Netzwerk mit dem Bild einer jungen Frau, die ihr Bedauern darüber ausdrückt, etwas gepostet zu haben, was sie nun bereut. Beschwerdeführer sahen die Gefahr, dass private oder vertrauliche Inhalte sorglos ins Internet gestellt werden könnten, da es ja im Nachhinein möglich sei, so die Werbung, dies einfach wieder zu löschen. Der Werberat bewertete dies nicht so. Bei einem Posting seien sich die Nutzer darüber im Klaren, dass ihr Eintrag in dem Moment von vielen Menschen gelesen werden könnte. Das Soziale Netzwerk werbe damit, dass Inhalte trotz erfolgter Veröffentlichung wieder gelöscht werden könnten, behaupte aber nicht, die Postings generell ungeschehen machen zu können.

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