CSR-Wissen

Kommunikation

Autor des Beitrags: Peter HeinrichHEINRICH – Agentur für Kommunikation in Ingolstadt


Wer seine CSR-Aktivitäten glaubwürdig und transparent kommunizieren will, muss Vieles beachten. Nicht nur die vielfältigen Stakeholder mit unterschiedlichen Ansprüchen und Erwartungen stellen eine große Herausforderung dar, auch die Handlungsfelder und ihre Themen bergen jede Menge „Zündstoff“. Die nachfolgenden sieben Empfehlungen für eine nachhaltige CSR-Kommunikation sollen dabei helfen, das gesellschaftliche Engagement langfristig und erfolgreich zu kommunizieren.

1. Die Kernfrage beantworten: Warum wollen wir überhaupt kommunizieren?

„Wir tun Gutes, aber wir reden nicht darüber.“ Gerade im Mittelstand ist diese Haltung häufig anzutreffen. Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die ihr CSR-Engagement sehr aktiv kommunizieren. Für beides gibt es sicher gute und unternehmensindividuelle Gründe. Wer also mit der CSR-Kommunikation startet, ist gut beraten sich zuvor zu fragen, warum er es überhaupt tut und mit welchem Ziel.

2. Zuerst intern – dann extern

Von allen Stakeholdern, die im CSR-Prozess eine Rolle spielen, steht die Gruppe der Mitarbeiter an erster Stelle. Nur wenn sie eingebunden und informiert werden, kann das CSR-System nachhaltig implementiert werden und gezielt von innen nach außen wachsen.

3. Alle relevanten Unternehmensbereiche einbinden

Wenn das CSR-Engagement vom gesamten Unternehmen getragen werden soll, muss es auch im Dialog mit allen wichtigen Bereichen des Unternehmens kommuniziert werden. Ein kontinuierlicher und vertrauensvoller Dialog mit allen Abteilungen ist die Voraussetzung, um wichtige Informationen weiterzugeben, aber auch um wichtige Informationen zu erhalten.

4. Die Botschaften emotionalisieren

Je emotionaler und kreativer die CSR-Botschaften verpackt sind, desto besser fallen sie auch auf und bleiben hängen. Dazu können die Botschaften mit Bildern, Symbolen, Menschen und Geschichten angereichert werden. Es geht darum, das „Unerwartete“ zu zeigen, mit kraftvollen Bildern zu arbeiten, Impulse zu geben und Neugier zu wecken.

5. Stakeholder-orientiert kommunizieren

Jede Stakeholdergruppe hat ihre eigenen Erwartungen, ihre eigene Prägung und vielleicht auch ihre eigene Sprache. Nur wenn es gelingt, die Stakeholder im Kopf und Herzen zu erreichen, können die Botschaften auch nachhaltig transportiert werden. Die zentralen Fragen dabei sind: Wie wollen wir bei unseren relevanten Stakeholdern wahrgenommen werden, was sollen sie über unsere CSR-Aktivitäten denken, was sollen sie fühlen, wenn wir mit ihnen in Kontakt treten?

6. Auf Glaubwürdigkeit, Transparenz und zeitliche Folge achten

Die Gewährleistung der Glaubwürdigkeit ist das zentrale Kriterium für die CSR-Kommunikation. Die CSR-Aktivitäten müssen kompatibel sein mit dem Unternehmenzweck, seiner Identität, seinem Image sowie seiner Philosophie und Kultur, um widerspruchsfrei kommuniziert zu werden. Keinesfalls darf die Kommunikation den tatsächlichen Maßnahmen vorauseilen.

7. Den thematischen Bezug zu den Handlungsfeldern der CSR sicherstellen

Bei allen Kommunikationsmaßnahmen sollte sichergestellt sein, dass sich die Botschaften mit einem der vier Handlungsfelder der CSR, nämlich Arbeitsplatz, Gemeinwesen, Markt und Umwelt, verknüpfen lassen oder sich direkt darauf beziehen.

8. Links

9. Expertennetzwerk