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Label

Autor des Beitrags: Dr. Martin Lichtl.lichtl Ethics & Brands (Hofheim a.T.)


Umwelt-, Sozial- oder Nachhaltigkeits-Labels sind ein zentrales Instrument der produktbezogenen Nachhaltigkeitspolitik von Unternehmen, des Staates und zivilgesellschaftlicher Akteure. Ziel ist in allen Fällen, den ökologischen, sozialen oder einen ganzheitlichen nachhaltigen Zusatznutzen eines Produktes zu fördern. Ein Label gliedert sich in zwei wesentliche Dimensionen: zum einen die Funktion der Setzung von technischen Standards; durch die Erarbeitung und Definition von Kriterien, die ein ausgezeichnetes Produkt erfüllen muss, wird produktbezogene Nachhaltigkeit allgemein gültig festgeschrieben. Zum anderen ist die Kommunikationsfunktion prägendes Merkmal eines Labels: Im Sinne der Informationsökonomie reduziert ein Label nachhaltige Informationen auf „einen Blick“. Verbraucher können im Idealfall schnell, einfach und verlässlich ohne weitere Informationen beziehen zu müssen beim Kaufentscheid erkennen, ob es sich um ein Produkt mit ökologischen und/ oder sozialen Qualitäten handelt.

1. Anforderungen an Label

Wie effektiv ein Label die Orientierungsfunktion beim Verbraucher erfüllen kann, hängt von der Qualität des Zeichens ab. Zentrale Qualitätsmerkmale sind: Die Strenge der Kriterien gemessen am Stand der technischen Entwicklung und den Vorgaben durch ökologische und soziale Problemlagen und entsprechendem Lösungsbedarf. Zentral ist die Transparenz in Bezug auf die technischen Details der Kriterien und der Prozesse bei der Erstellung der Kriterien sowie bezüglich der Vergabeinstanzen des Labels. Letzteres bestimmt entscheidend die Glaubwürdigkeit eines Zeichens, denn je unabhängiger die Gestalter eines Labels von Partikularinteressen sind und je mehr gesamtgesellschaftliche Ziele damit nachvollziehbar verfolgt werden, desto höher die Akzeptanz eines Labels bei Verbrauchern, Medien, Umwelt- und Verbraucherbänden sowie anderen zivilgesellschaftlichen Stakeholdern und staatlichen Einrichtungen. Umfragen zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von Labeln höher ist, wenn der Absender in den Bereichen Umweltverbänden oder staatlicher Einrichtungen verankert ist als in Industrie und Handel.

Besonders glaubwürdig sind die so genannten Typ I-Labels (nach der ISO-Norm 14024) wie der Blauen Engel, das weltweit erste Umweltzeichen. Die ISO-Norm definiert Typ I-Umweltkennzeichnungen folgendermaßen: „A voluntary, multiple-criteria based, third party program that awards a license that authorises the use of environmental labels on products indicating overall environmental preferability of a product within a particular product category based on life cycle considerations“ (DIN ISO 14024, zitiert nach Global Ecolabelling Network).

2. Label als politisches Instrument

Label spielen nicht nur für Unternehmen im Rahmen der Verbraucherkommunikation eine wichtige Rolle. Auch für staatliche Akteure stellen Label ein wirksames Steuerungsinstrument dar. Mit dem politisch erwünschten Ziel, nachhaltige Produktions- und Konsummuster zu fördern und entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen, unterstützt etwa die deutsche Bundesregierung Label wie das Umwelt- und Klimaschutzzeichen Blauer Engel oder auch das Bio-Siegel. Durch die Setzung oder Unterstützung hoher Standards setzt der Staat so Anreize für Unternehmen, nachhaltigen Innovationen zu schaffen. Durch die Kommunikation starker und glaubwürdiger Labels unterstützt der Staat damit auch Unternehmen bei der Produktion und dem Absatz ihrer nachhaltigen Produkte.

3. Herausforderungen für Label

Das in Praxis und Forschung zentrale Problem von Label ist die zunehmende Flut an unterschiedlichen Zeichen und Siegeln. In Deutschland gibt es heute mehr als 1000 Label, Siegel und Gütezeichen für Produkte mit einem ökologischen und/oder sozialen Bezug, und allein der Ecolabel Index zählt 444 Umweltzeichen aus 197 Ländern und 25 Industriesektoren. Zwei drittel dieser Zeichen sind allein in den vergangenen 10 Jahren entstanden – ein Trend der weiter zuzunehmen scheint. Marktteilnehmer klagen entsprechend über eine Verwirrung bei den Zeichen, die genau das Gegenteil der ursprünglichen Intention von Labeln bewirkt: Anstatt Informationsreduktion beim nachhaltigen Konsum müssen zunächst immer wieder Informationen beschafft werden, um neue Label zu „erlernen“ und die Qualität und Zielsetzung vieler verschiedener Labels verstehen und ihre Orientierungsfunktion bewerten zu können. Dies droht, die Effektivität des Instrumentariums „Label“ zunehmend einzuschränken.

Aus der Perspektive von Unternehmen liegt das Dilemma in einem Label als Instrument des produktbezogenen Nachhaltigkeitsmarketing darin, dass vor allem bekannte Label wie der Blaue Engel, Bio-Siegel oder Fairtrade Kollektivmarken sind, das heißt, auch der Wettbewerber kann sie nutzen. Differenzierungsstrategien insbesondere zur Kommunikation von nachhaltigen Innovationen werden damit erschwert. Dies erklärt auch die Entscheidung von Marketingverantwortlichen, anstatt auf bekannte und etablierte Label zu setzen, ein unternehmenseigenes Zeichen zu entwickeln und zu vermarkten – mit dem Effekt einer geringen Bekanntheit bei den Verbrauchern und eingeschränkter Glaubwürdigkeit. Dieses Dilemma zwischen Differenzierungs- und Positionierungsstrategien sowie hohen Entwicklungskosten auf der einen und hoher Glaubwürdigkeit auf der anderen Seite kann durch entsprechende Ansätze in bestimmten Fällen aufgelöst werden.

Ein weiteres Spannungsverhältnis besteht zwischen nationalen und internationalen Labels. Nationale Labels sind in vielen Fällen bekannter und können in der Kommunikation wie auch in der Definition von Kriterien stärker auf die individuellen kulturellen, wirtschaftlichen und technischen Gegebenheiten vor Ort eingehen als internationale Zeichen, die immer wieder zu Kompromissen neigen, um global akzeptiert werden zu können. Andererseits bevorzugen global tätige Unternehmen aus Effizienzgründen internationale Labels. Der Trend sind hier Kooperationen von nationalen und internationalen Labels durch gegenseitige Anerkennungen und Harmonisierung der Kriterien, die Entwicklung gemeinsamer Labels für größere Wirtschaftsräume wie dem Europäischen Umweltzeichen oder eine zunehmend internationale Positionierung von ursprünglich nationalen Labels wie des Blauen Engels.

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