CSR-Wissen

Marketing (nachhaltiges)

Autor des Beitrags: Alexander SchröderBusiness Development Manager bei LGMi Berlin


Kommunikation des nach den Prinzipien der Nachhaltigkeit operierenden Unternehmens nach außen (Markt) und innen (organisationsintern). Das Unternehmen kommuniziert dabei neben seinen ökonomischen seine sozialen und ökologischen Ziele. Der Kommunikations- und Absatzförderungsmix umschließt „Werbung, Kommunikation beim Verkauf oder über den Außendienst, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing.“ (Kotler 2003, S. 886)

1. Theoretische Konzepte

Nachhaltiges Marketing als aufgeklärtes, integratives Öko-Marketing.

Ein „aufgeklärtes“ Marketing misst sich am Erfolgskriterium der Langzeitleistung eines Unternehmens und stützt sich auf die folgenden fünf Prinzipien: Kundenorientierung, Innovation, dauerhafte Wertschöpfung, gesamtgesellschaftlicher Auftrag bzw. Mission und gesellschaftliche Orientierung bzw. Wohlfahrt oder Gemeinwohl. Unternehmen sollten die folgenden ethischen Grundsätze des Marketings darüber hinaus berücksichtigen: Freiheit der Käufer und Freiheit der Anbieter, Abwenden potenziell möglicher Schädigungen, Erfüllung der Grundbedürfnisse, Grundsatz wirtschaftlicher Effizienz, Offenheit für Innovation, Verbraucherschulungen und Verbraucherinformationen sowie Verbraucherschutz.

Mit dieser Ausrichtung kann das Unternehmen gegen täuschende Marketingmethoden (Beispiel „Green Marketing“), druckausübende Methoden, gefährliche Produkte, geplante vorzeitig alternde Produkte, schlechte Qualität, mangelnden Marktzugang sozial schwacher Nachfragergruppen, Propagieren von falschen Wünschen und materialistischen Einstellungen, Veränderungen kultureller Wertvorstellungen, erheblichen politischen Einfluss (siehe Responsible Lobbying), unlautere Praktiken im Wettbewerb vorgehen und sich von der Konkurrenz differenzieren. Des Weiteren dürfen Wünsche von Nachfragern erst gar nicht realisiert werden, wenn mit der Realisierung zu große Umweltschäden sowie Lebensqualitätseinschränkungen der Menschen hervorgerufen werden. (Kotler 2003, S. 111ff)

Ergänzend zum Ansatz eines „aufgeklärten“ Marketings auf Einzelunternehmensebene hebt der Ansatz des integrativen Öko-Marketings von Belz (Belz, 2001) durch das Zusammenwirken aufgeklärter Unternehmen auf eine höhere Stufe und fordert eine rahmenpolitische Transformation ein. Das Unternehmen soll hier in einer ersten Stufe die Handlungsspielräume für ein sozialökologisches Wirtschaften ausloten und umsetzen. In einer zweiten Stufe soll jene geschaffene Expertise zusammen mit Wirtschaftsverbänden die politischen Rahmenbedingungen sozialökologisch reformieren. Der Unternehmer und die Konzernführungskraft sind hier für die ordnungspolitische Mitgestaltung bzw. einer transformativen Umgestaltung in der Pflicht. (Belz, 2001)

Weitere Konzepte sind „Non Business”, „Human Concept”, „Societal Marketing”, „Mega-Marketing” und „PublicM./ GOM.“. (Behrens 2005, S.36ff)

Beispielhafte praktische Ansatzpunkte für nachhaltiges Marketing sind das Stakeholder-Management, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship (siehe Global Compact, Global Reporting Initiative (GRI), CSREurope, econsense und UPJ). (Behrens 2005, S.48ff)

2. Literatur

  • Balderjahn, Ingo: Nachhaltiges Marketing-Management, 2004, Lucius und Lucius, Stuttgart
  • Belz, Frank-Martin: Integratives Öko-Marketing, 2001, Gabler, Wiesbaden
  • Brundtland Kommission: Our common future, 1987, New York
  • Deutscher Bundestag: Konzept Nachhaltigkeit; Vom Leitbild zur Umsetzung. Abschlußbericht der Enquete-Kommission “Schutz des Menschen und der Umwelt” des 13. Deutschen Bundestages, 1998, Bonn
  • Fichter, Klaus: Schritte zum nachhaltigen Unternehmen- Anforderungen und strategische Ansatzpunkte, 1998, Springer, Heidelberg
  • Kleinhückelkotten, Silke: Die Suffizienzstrategie und ihre Resonanzfähigkeit in den sozialen Milieus Deutschlands, in: Lebensstile und Nachhaltigkeit, Rink, Dieter, 2002, Opladen, S. 229-246
  • Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing, 2003, Pearsons Studium, München
  • Martin, Paul: Ethics of Marketing in the New Millenium, 2012, Global Vision Publishing House, New Dehli

3. Links

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