CSR-Wissen

Reputation

Autorin des Beitrags: Dr. Sabine MirkovicScholz & Friends Reputation


Reputation (lat. reputatio „Erwägung“, „Betrachtung“) bezeichnet den Ruf oder das Ansehen einer Person, einer Gruppe oder einer Organisation oder auch eines Landes. Sie setzt sich, wie eine Collage, aus der Gesamtheit über einen Zeitraum hinweg gemachter Erfahrungen unterschiedlichster Betrachterinnen und Betrachter zusammen und ist mit Erwartungen an ein in Zukunft, den bisherigen Erfahrungen entsprechendes, verlässliches Verhalten des Reputationsträgers verknüpft.

1. Relevanz einer guten Unternehmensreputation: immaterieller Vermögenswert und Wettbewerbsvorteil

Der mit einer guten Unternehmensreputation verbundene Vertrauensvorschuss in die Verlässlichkeit und Qualität zukünftiger Leistungen eines Unternehmens kann die Loyalität von Kunden, Lieferanten und Arbeitskräften erhöhen sowie die Krisen- und Konjunkturanfälligkeit des Unternehmens reduzieren. Als Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsstifterin stellt eine gute Unternehmensreputation insbesondere in einem sich schnell verändernden, komplexen Umfeld einen wichtigen, immateriellen Vermögenswert und Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar.

2. Unternehmensreputation und gesellschaftliche Verantwortung (CSR): ohne CSR keine gute Unternehmensreputation

Aktuelle Reputationsstudien zeigen, dass für eine gute Unternehmensreputation eine sichtbare und überzeugende Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung unabdingbar ist. Für die Wahrnehmung von Anspruchsgruppen (Stakeholder) spielen vor allem faire Arbeitsbedingungen, Einhaltung der Menschenrechte, Umweltschutz und ein integres Verhalten leitender Führungskräfte eine wichtige Rolle. Hinzu kommen Reputationsaspekte der angebotenen Dienstleistungen und Produkte, die sich u.a. aus Nutzwert, Qualitätsmerkmalen, Preisgestaltung, aber auch dem Umgang mit Lieferanten und Kunden zusammensetzen.

3. Komponenten eines effektiven Reputationsmanagements: Langfristige Abstimmung konkreter Handlungen, deren glaubwürdiger Kommunikation und Stakeholder-Integration

Der Aufbau einer guten Unternehmensreputation benötigt Zeit, denn erst eine Vielzahl positiver Erfahrungen mit einem Unternehmen kann Stakeholder von der Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens überzeugen.

Ist eine gute Unternehmensreputation aufgebaut, bedarf sie darüber hinaus einer kontinuierlichen und systematischen Pflege in Form eines Reputationsmanagements. Eine besondere Herausforderung dabei ist, den häufig sehr hohen und sensiblen Erwartungen der Stakeholder an ein verlässliches und gutes Verhalten des gesamten Unternehmens ohne jegliche Fehltritte gerecht zu werden. Daher ist eine gute Reputation ständig in Gefahr, durch das Fehlverhalten einzelner Unternehmensteile – oder durch die Skandalisierung eines nachgelagerten Themas – zerstört zu werden.

Aufbau und Pflege einer guten Unternehmensreputation bedürfen – im Unterschied zu ‘gutem Verhalten im stillen Kämmerlein’ einerseits oder reinen Lippenbekenntnissen und Greenwashing andererseits – der Abstimmung dreier Komponenten:

1. konkrete, nachprüfbare Handlungen
2. deren glaubwürdige Kommunikation nach innen und außen
3. einen regelmäßigen Dialog mit Stakeholder-Gruppen

In dieser Mischung gelingt es, gegenseitige Erwartungen an ein verlässliches und gutes Verhalten sowie insbesondere den Umgang mit Fehlverhalten zu klären und akzeptierte Umgangsweisen und Lösungen zu entwickeln.

Für das Reputationsmanagement steht Unternehmen die Vielzahl an Instrumenten des Nachhaltigkeitsmanagements, der Nachhaltigkeitskommunikation und des Stakeholder-Managements zur Verfügung.

4. Literatur und Quellen

  • Bertels, Stephanie & John Peloza (2008): Running Just to Stand Still? Managing CSR, Reputation in an Era of Ratcheting Expectations. Corporate Reputation Review, 11(1), 56-72.
  • Eisenegger, M. & Vonwil, M. (2008): Die Wirtschaft im Bann der Öffentlichkeit. Ursachen und empirische Evidenzen für die erhöhte öffentliche Exponiertheit ökonomischer Organisationen seit den 90er Jahren. Zürich: fög-Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft.
  • Schwalbach, Joachim (2003): Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor, in: M. Reese, A. Söllner und B.P. Utzig (Hrsg.): Relationship Marketing. Standortbestimmung und Perspektiven, Berlin: Springer, S. 225 –238.

5. Links