CSR-Wissen

Social Media und CSR-Kommunikation

Autor des Beitrags: Riccardo WagnerBetterRelations – Werte- und Verantwortungsmanagement


Social Media oder auch Social Web und Web 2.0 wird als „Gesamtheit aller offenen, interaktiven und partizipativen Plattformen im Internet“ (Zerfaß, Sandhu, 2008), definiert. Die Basisfunktionen des Social Web sind publizieren und kommentieren, durch Texte, Bilder, Videos, strukturieren von Wissen z.B. in Wikis, durch Verschlagwortung (Tagging, Bookmarking), informieren durch Newsfeeds, RSS und vernetzen in Communities, auf Marktplätzen und sonstigen Plattformen.

Der große theoretische Vorteil der Kommunikation von CSR über SM liegt in einigen übereinstimmenden Genen der CSR-Kommunikation und der SM-Kommunikation. Diese sind Transparenz, Offenheit und Dialog. Die multimediale, soziale Verantwortungskommunikation im Social Web kann, wie kaum ein anderes Medium, den Nachweis der Aktivität und die Verständlichmachung und Veranschaulichung von Engagement und Nachhaltigkeit eines Unternehmens leisten und damit auch zur Förderung und Bildung des Verantwortungsgedankens innerhalb des Unternehmens und über seine Grenzen hinaus beitragen. Die Kommunikation, vor allem über die interaktiven Möglichkeiten von SM, ist dabei auch identitäts- und identifikationsstiftendes sowie motivierendes Werkzeug und kann aktiv eingesetzt werden, Dritte in die Strategie, Lösungsfindung und operative Umsetzung eizubinden.

1. Nutzung von Social Media in der CSR-Kommunikation

Die vielfältigen Nutzungsweisen von Social Media in der CSR-Kommunikation lassen sich in folgende Kategorien einteilen(vergl. Rheinländer et.al., 2011; Wagner, Eichhorn, 2013)

  • externe und interne Infonetze (z.B. intern: Infotheken, Wikis etc., extern: z.B. Plattformen wie Utopia.de)
  • Kampagnen und Diskurse
  • Berichterstattung
  • Issue-Monitoring und Recherche
  • Krisenkommunikation
  • Infotainment
  • Innovation und Crowdsourcing
  • Marketing und Werbung
  • Hilfestellung, Information, Beziehungspflege

2. Trends

Laut des Social Media Sustainability Index, der 400 Unternehmen aus verschiedenen Nachhaltigkeitsindizes hinsichtlich ihrer Social Media CSR-Kommunikation untersucht, sind 2012 bereits 176 Unternehmen gegenüber 60 Unternehmen in 2010 mit speziellen Nachhaltigkeitsangeboten im Social Web aktiv. Von den Top 100 Unternehmen des Index stammte der Großteil aus den USA, mit 48 Unternehmen. 70 Unternehmen vermittelten ihre Inhalte über spezielle Blogs oder Magazine, 40 Unternehmen boten ihre Nachhaltigkeitsreports in versendbarer und teilbarer Form an, lediglich vier Unternehmen taten dies mit speziellen Apps. Insgesamt finden sich derzeit in den bekannten App-Stores circa 50 spezielle Nachhaltigkeitsberichts-Apps. (Smi-Wizness Social Media Sustainability Index 2012)
Ein Blick auf die Entwicklungen und Nutzungsweisen zeigt einige klare Trends, die Unternehmen sich bei der Social Media-Kommunikation zu Nutze machen können: (vergl. SMI-Index. UpDate September 2013)

a) Video
b) Social Sharing
c) Datenvisualisierung / Infographik
d) Mapping / Landkarten
e) Mobile-Apps
f) Ordnung und Strukturierung mit Hashtags
g) Social Networks & Publishing
h) Interne Social Media
i) Crowdsourcing

3. Nutzen

Die Auflösung der kommunikativen Grenzen eines Unternehmens durch Social Media ist, bei aller Herausforderung und dem dafür notwendigen Kulturwandel, vor allem eine historische Chance. Hier potenzieren sich die Vorteile, die eine gute CSR-Kommunikation auf Basis einer ethisch fundierten CSR-Strategie ohnehin gegenüber der klassischen Unternehmenskommunikation mit sich bringt. Wer die im CSR-Konzept innewohnenden Gedanken von Verantwortung, Nachhaltigkeit und damit auch Wandel, Innovation, Dialog, Offenheit und Transparenz wirklich lebt, kann über eine Social Media Strategie ein Vielfaches an Wissen für das eigene Unternehmen generieren, festere Bindungen zu Kunden und Mitarbeitern aufbauen und gleichzeitig die eigene Resilienz für die globalen Veränderungen und bei kurzfristigen Krisen stärken.

4. Literaturtipps

  • BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., Studie: Social Media in deutschen Unternehmen, 2012
  • Fieseler, Christian/Meckel,Miriam: CSR 2.0: Dialogische Moral und die Moral des Dialoges. In: Schmidt, Siegfried/Tropp, Jörg (Hrsg.): Die Moral der Unternehmenskommunikation: Lohnt es sich gut zu sein?, 2009
  • Reichmann, Sven: Verantwortungskommunikation und Social Media, Chance und Herausforderung für die Public Relations. München, 2012
  • Rheinländer, Kathrin/Antes, Ralf/Fiedler, Kay: Die nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation in Social Media. 2011
  • Visser, Wayne, The Age of Responsibility – CSR 2.0 and the New DNA of Business, John Wiley & Sons Ltd., 2011
  • Wagner, Riccardo, Eichhorn, Marcus, CSR-Kommunikation und Social Media, in Heinrich, P. (Hrsg.) CSR und Kommunikation, SpringerGabler, 2013
  • Zerfaß, Ansgar/Sandhu, Swaran: Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. S. 285. In: Zerfaß, A./Welker, M./Schmidt, J. (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Neue Schriftenreihe zur Onlineforschung 3. Köln, 2008

5. Links

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