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Conscious Capitalism – ein Konzept für Europa?

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Der Begriff ist hierzulande kaum bekannt, könnte aber die Diskussion um gesellschaftliche Unternehmensverantwortung bereichern.

Würzburg (csr-news) – Am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Julius-Maximilians-Universität Würzburg forscht Susanne Veldung zum „Conscious Capitalism“. CSR NEWS hat die Doktorandin gebeten, dieses Konzept anhand einiger Fragen vorzustellen. Die Fragen stellte Achim Halfmann:

CSR NEWS: Was steckt hinter dem Begriff „Conscious Capitalism“?

Susanne Veldung: Bei dem Begriff Conscious Capitalism handelt es sich um eine holistische und integrative Unternehmensphilosophie, welche die Verbundenheit zwischen Wirtschaft und Gesellschaft in den Mittelpunkt stellt. Im konkreten Fall sollen für die Unternehmung aus der Verfolgung sozialer und ökologischer Interessen Gewinne entstehen, wodurch sowohl das Gemeinwohl als auch das Eigenwohl gesteigert wird. Dies gelingt – laut der Initiatoren John P. Mackey und Rajendra S. Sisodia – über die Integration von vier miteinander verbundenen und ineinandergreifenden Säulen. Diese Aspekte werden mit den Begriffen Higher Purpose, Stakeholder Orientation, Conscious Leadership und Conscious Culture versehen. Innerhalb der ersten Säule wird ein Zweck mit Kernwerten angestrebt, der das Leben der Personen verbessert und somit für diese Wert schafft, um dadurch gleichzeitig eine reine Fokussierung auf Gewinn zu vermeiden. Diese Personengruppen stehen in engem Austausch mit der Unternehmung und befinden sich daher in einem interdependenten Netz aus Beziehungen – wie es in Säule zwei festgehalten wird. Dieses Ökosystem aus Unternehmung und Stakeholdern gilt es durch qualifizierte Führungskräfte mit speziellen Fähig- und Fertigkeiten – die sich zudem als Diener des Purpose verstehen – zu steuern. Darin drückt sich der dritte Aspekt aus, welcher wiederum mit der letzten Säule in enger Verbindung steht. Dabei entwickelt sich diese vierte Säule einerseits aus den drei vorherigen und andererseits beeinflusst sie diese im Gegenzug. Hier finden sich Werte, Prinzipien und Praktiken, welche auch als soziales Gewebe der Unternehmung bezeichnet werden können und mit den drei anderen Aspekten in Einklang stehen. Über diese vier Säulen lässt sich eine ganzheitliche und langfristige Organisation und Gestaltung im Sinne gesellschaftlicher Verantwortung durchführen.

Welche Anknüpfungspunkte und welche Unterschiede gibt es zur Diskussion um die „Corporate Social Responsibility“?

Einige Autoren weisen auf Parallelen zwischen den beiden Konzepten hin, wobei sich insbesondere bei einer strategisch praktizierten Corporate Social Responsibility Anknüpfungspunkte zeigen. Beide Konzepte sind im Kern darauf ausgerichtet, einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten bzw. soziale Verantwortung zu übernehmen. Dennoch ergeben sich Unterschiede in dem Umfang der Integration und den Umsetzungsmechanismen. Mackey und Sisodia wollen sich daher von dem Corporate-Social-Responsibility-Begriff differenzieren, da ihrer Meinung nach der Conscious-Capitalism-Ansatz über den Corporate-Social-Responsibility-Gedanken hinausgeht. Nicht-strategische Corporate Social Responsibility werde zum Teil als Zusatz zur eigentlichen Geschäftstätigkeit hinzugefügt und aufgrund dessen häufig in einer separaten Abteilung behandelt, mit dem Ziel, Kosteneinsparungen oder Reputationsgewinne zu realisieren. Daher kämen hier beispielsweise Spenden an gemeinnützige Organisationen oder PR-Projekte zum Einsatz, wodurch das traditionelle Geschäfts- und Führungsmodell nicht zwangsweise ersetzt würde. Somit bestünde bei der Corporate Social Responsibility verstärkt die Gefahr, dass die Maßnahmen als Greenwashing empfunden würden.

Worauf müsste ein Unternehmer achten, der sich am Konzept des „Conscious Capitalism“ orientieren will?

Generell lässt sich festhalten, dass die Philosophie als universell eingestuft wird. Das heißt, die Grundbausteine lassen sich unabhängig von Unternehmensalter und -größe oder Branchenzugehörigkeit und Ausrichtung implementieren. Jedoch erweist es sich als hilfreich, die Grundsätze direkt beim Aufbau in die DNA der Unternehmung einzuflechten. Trotzdem lassen sich auch bestehende Unternehmen nach den Maßgaben des Conscious Capitalism umbauen. Hierbei leistet insbesondere der Higher Purpose bzw. höhere Zweck Orientierung und Unterstützung.

Es handelt sich somit um ein ganzheitliches Konzept, welches alle Unternehmensbereiche und -ebenen erfassen muss, um wirksam zu werden. Daher sollten die Prinzipien der vier Säulen in konkreten Aktivitäten erfahrbar sein. Besonders auf die Gestaltung der Unternehmenskultur sollte der Unternehmer Werte legen, weil diese Säule neben dem höheren Zweck entscheidend die Ausrichtung des Unternehmens prägt. Ausschließlich darüber kann das notwendige Vertrauen aller Stakeholder-Gruppen gewonnen werden und das Unternehmen wird als verantwortungsvoll wahrgenommen. Dies stellt wiederum die Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. Schließlich wird hierüber zum einen der Erhalt der Unternehmung gesichert und zum anderen die gesellschaftliche Verantwortung in einem Ausmaß integriert, sodass die Prinzipien auch im Zuge eines Führungswechsels weiterhin Bestand haben.

Welchen Einfluss besitzt die Debatte um den „Conscious Capitalism“ im deutschsprachigen Raum?

Zum jetzigen Zeitpunkt ist der Großteil der Veröffentlichungen rund um das Thema Conscious Capitalism auf Englisch, was der Tatsache geschuldet ist, dass das Konzept aus dem US-amerikanischen Raum stammt. Darüber hinaus greifen die Autoren Mackey und Sisodia bei ihren Ausführungen im Rahmen des Werks „Conscious Capitalism – Liberating the Heroic Spirit of Business“ aus dem Jahr 2013 vornehmlich auf US-amerikanische beziehungsweise wenige internationale Unternehmensbeispiele zurück. Daher findet die Debatte um den Conscious Capitalism im deutschsprachigen Raum noch auf keiner breiten Basis statt, wobei hier eher verwandte Konzepte wie Corporate Social Responsibility und der Creating-Shared-Value-Ansatz von Michael E. Porter dominieren. In diesem Zuge gewinnt jedoch ebenfalls die Diskussion um einen Geschäftszweck bzw. Purpose und ein umfassendes Stakeholder-Management an Bedeutung, wobei der Conscious Capitalism Unterstützung leisten kann.

Wozu genau werden Sie in diesen Zusammenhang forschen?

Da die Autoren als deutsches Exempel lediglich BMW anführen, bedarf es einer umfassenderen Auseinandersetzung mit deutschen Unternehmensbeispielen. In Anlehnung an den amerikanischen Lebensmittelhändler Whole Foods Market – Paradebeispiel des Conscious Capitalism – bietet sich der Vergleich mit dem deutschen Pendant Alnatura an. Des Weiteren zeigt sich der Conscious Capitalism zum einen durch ökonomische Theorien beeinflusst und zum anderen finden sich die Grundprinzipien der Philosophie in einschlägigen Management- und Führungsansätzen wieder. Deshalb strebe ich eine theoretische Fundierung des Konzepts an. Schließich gilt es, die kundenseitigen Auswirkungen durch die Integration der vier Säulen näher zu beleuchten, um Aussagen über das konkrete Kaufverhalten treffen zu können. Zu diesen Themenpunkten führe ich sowohl qualitative als auch quantitative Untersuchungen durch.

Vielen Dank!

Susanne Veldung ist …

  • seit 2015 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für BWL und Marketing von Prof. Dr. Margit Meyer an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg;
  • mit dem Forschungsgebiet: Nachhaltige und verantwortungsvolle Unternehmens- und Markenführung
  • Veröffentlichungen:
    • Conscious Capitalism – Eine Analyse der Initiative und der Grundkonzeption dargelegt am Beispiel von Whole Foods Market
    • Theoretische Fundierung des Conscious Capitalism über ökonomische Ansätze sowie Management- und Führungskonzepte
  • E-Mail: susanne.veldung@uni-wuerzburg.de
  • Telefon: 0931/31-82746

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