Düsseldorf (csr-news) > Guter Journalismus für eine unabhängige Meinungsbildung kostet Geld. Das geht nicht ohne Werbung. Doch ein immer größerer Anteil der Werbebudgets landet bei den großen Anbietern von sozialen Netzwerken. Zu Lasten der etablierten Verlagshäuser und zur Freude von Google, Facebook und Co.. Das müsse sich nach Auffassung von Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel ändern. Sie fordert Unternehmen auf verantwortlicher mit ihren Werbebudgets umzugehen. In einem Interview mit dem Handelsblatt brachte sie eine Corporate Media Responsibility ins Spiel. Soziale Verantwortung würde sich auch im Umgang mit Werbegeldern zeigen, sagte Jäkel. Unternehmen sollten sich für Pressefreiheit, unabhängigen Journalismus und gegen Fake-News aussprechen. Jäkel im Interview: „Wollen sie Medien unterstützen, die aufwendig recherchieren und für Transparenz und Pluralismus sorgen? Oder kanalisieren sie ihr Werbegeld auf Plattformen, die keine eigenen Inhalte produzieren und sich sehr schwertun zu unterscheiden zwischen Wahr und Falsch.“ Hintergrund sei nicht etwa Eigennutz, sondern eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit, verursacht auch durch eine Verödung der Meinungsvielfalt, wie sie durch Plattformen wie Facebook gefördert wird.
Der Vorschlag hat in der Medien- und Werbewelt ein unterschiedliches Echo hervorgerufen. Von Medienunternehmen und Verbänden gab es Zustimmung. Mathias Döpfner, Präsident der Zeitungsverleger (BDZV) und Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE, bekräftigt die Forderung. „Ich begrüße den Vorstoß von G+J-Chefin Julia Jäkel ausdrücklich. Es geht hier nicht um Almosen oder Subventionen, sondern um pragmatische Entscheidungen. Welche Medienmarken haben Relevanz und in welchem Umfeld möchte ein Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren: im Zusammenhang mit Fake News oder im Kontext relevanter Information?“, so Döpfner. Ähnliche Zustimmung auch vom Verband der Zeitschriftenverleger und vom Deutschen Journalistenverband.
Nicht ganz so überzeugt waren Werber und Unternehmen. Zwar äußerten sich auch hier Stimmen, die beim Thema Werbung eher Qualität als Kriterium sehen und nicht Masse, aber es gab auch die gegenteilige Meinung. Werbebudgets werden nach Gesichtspunkten der Effizienz vergeben und dabei spielen Social-Media-Kanäle nun mal eine immer wichtigere Rolle. Werbung mit sozialer Verantwortung zu verbinden scheint aber eher kein Modell für die Zukunft zu sein. Facebook und Google äußerten sich nicht zu der Idee.
In der Ausgabe 2/2017 des CSR MAGAZINs haben wir uns in einem Beitrag “Guter Werbemarkt – Böser Werbemarkt” mit den Auswirkungen digitaler Medien auf Werbung – im Kontext von Fake News – beschäftigt.